Así es como la moda enfrenta la crisis por el COVID-19

Así es como la moda enfrenta la crisis por el COVID-19

Semanas de la moda digitales y fortalecimiento de la venta online, estrategias de la industria

armani corona virus

Las alternativas de la moda antes el Covid-19

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EFE

Por: Camila Villamil Nvarro 
20 de marzo 2020 , 05:39 p.m.

Con la propagación del  COVID-19 a nivel mundial las tiendas físicas y su tradicional modelo de retail  marketing han empezado a tener cambios importantes, lo que ha prendido la alerta para que las marcas de moda fortalezcan - o empiecen a implementar - nuevas estrategias digitales y de venta online.

En el reporte “COVID-19: Implications for business”, publicado por la consultora McKinsey & Company, una de las acciones que puede ayudar a empresas de todos los tipos mientras se piensa en la gestión de crisis es mantenerse cerca de los clientes.

“En China, por ejemplo, aunque la demanda de los consumidores ha disminuido, no ha desaparecido: las personas han cambiado drásticamente hacia la compra en línea de todo tipo de bienes, incluidos los alimentos y la entrega de productos. Las empresas deberían invertir en línea como parte de su impulso para la distribución omnicanal; esto incluye garantizar la calidad de los productos vendidos en línea”, se asegura en el reporte.

En lo relacionado a la industria de la moda empezaron a ser evidentes nuevas estrategias como las semanas de la moda digitales y la transmisión en vivo de eventos y conferencias del sector.

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Armani fue el primero en cancelar su desfile del 23 de febrero en Milán y transmitirlo en streaming. Casi un mes después, la semana de la moda de Tokio se realizó también de forma virtual en formatos como videos, “lookbooks” e incluso de la mano de la realidad aumentada y la virtual, según un artículo de El País de España.

China tampoco se quedó atrás y anunció en sus redes sociales que la semana de la moda de Shanghai también sería online y apostaría por el formato 'see-now-buy-now' (ver ahora, comprar ahora) con la participación de cerca de 150 marcas. Uno de los aspectos más interesantes de la estrategia es que esta fashion week se transmitió en vivo en Tmall, la plataforma de e-commerce de Alibaba Group, la cual cuenta con 800 millones de usuarios únicos al mes.

De otra parte, las colecciones resort o crucero que estaban previstas para presentarse en diferentes ciudades del mundo durante abril y mayo, también fueron canceladas o aplazadas. Sin embargo, las firmas ya empezaron a pronunciarse y a anunciar que implementarán nuevas estrategias. “Chanel está buscando formas alternativas de presentar su colección en Capri en una fecha posterior y en un formato diferente”, dice el comunicado de prensa de la firma francesa.

moda coronavirus

El diseñador Giorgio Armani ha decidido presentar su colección en el Teatro Armani, sin invitados, como medida de precaución ante la alerta de coronavirus en Italia

Foto:

GettyImages - Vogue

El caso de Latinoamérica 

Se cancelaron las ediciones de São Paulo Fashion Week, Perú Moda y Bogotá Fashion Week, programadas para abril y mayo. Por su parte, los organizadores de la Mercedes-Benz Fashion Week Mexico City anunciaron que se presentarán las colecciones otoño/invierno 2020 de los exponentes de la moda mexicana mediante formatos de contenido audiovisual, utilizando la innovación tecnológica. “El show debe continuar”, señalaron.

Por otro lado, con respecto a las estrategias de venta online, el portal Business of Fashion publicó un artículo sobre cómo las empresas deben reaccionar ante las crisis del COVID-19. Uno de los puntos en el que más énfasis se hace en la publicación, es que se deben priorizar las ventas de comercio electrónico y fortalecer los canales en línea.

Daniel Funis, VP para Latinoamérica de Farfetch, plataforma global de tecnología para la industria de la moda de lujo, afirma que aunque nunca será la misma experiencia comprar en una tienda que comprar online, lo que se puede hacer es complementar y dar algo distinto. En otras palabras, la apuesta debe ser por crear experiencias en línea o ofrecer lo que no se encuentra en las tiendas.

“Hacemos algunas colaboraciones con marcas como por ejemplo Prada o Dior que solo se encuentran en la plataforma. No solo es un tema de cantidad sino de exclusividad” afirma.

Funis también recomienda que para implementar la venta online es necesario hacerlo de una forma estructurada, es decir, tener una aplicación o un e-commerce. “El online está pasando...será una realidad y los que van a ganar son los que crean estrategias que unen lo online con lo offline”. agrega.

“Nuestros empleados serán pagados durante el cierre” anunció Ralph Lauren en su cuenta de Instagram.

Estrategias Online

Otra de las estrategias recientes de la plataforma es Farfetch BEAT, una estrategia online de lanzamientos o Drops para presentar ediciones limitadas y rarezas del mundo de los sneakers y el streetwear. De esta forma, se evitan las largas filas y demoras en tiendas y las personas pueden adquirir este tipo de productos sin salir de sus casas.

Otras marcas están empezando a apostar por experiencias y recorridos virtuales, como lo están haciendo los museos. En el caso de la firma francesa Moncler, que canceló su exhibición pública en Milán, creó una experiencia personalizada en su web que permite explorar un espacio dedicado a la muestra Moncler Genius. De esta forma, los espectadores pueden conocer los looks, a los nuevos diseñadores y ver lo que sucedió en una noche que según ellos, “empujó los límites de su imaginación”.

El sector editorial de la moda también está implementando nuevas estrategias. Condé Nast en España, por ejemplo, estrenó de forma anticipada los números de abril de sus revistas Vogue, Vanity Fair, Glamour, AD, Condé Nast Traveler y GQ. “Están disponibles para todos y serán accesibles desde cualquier dispositivo, de manera fácil y rápida, sin barreras ni formularios de registro”, afirmó la redacción de Vogue. Condé Nast en Italia también tomó esta medida de acceso gratuito a revistas por los próximos tres meses.

Cierre de tiendas 

Cabe resaltar también que otras firmas de la industria, después de anunciar el cierre de sus tiendas han manifestado que continuarán pagándole a sus empleados. “Nuestros empleados serán pagados durante el cierre” anunció Ralph Lauren en su cuenta de Instagram.

Otras firmas que llevarán a cabo esta misma iniciativa son Chanel, Sephora y las firmas del Grupo Kering (YSL, Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen, entre otras). “Los trabajadores minoristas recibirán su pago completo, mientras que su e-commerce continúa pero con distanciamiento social y desinfectante”, según reportó InStyle México. En el caso de Colombia, el Grupo Empresarial Arturo Calle también continuará pagándole a sus empleados, tras anunciar el cierre de sus fábricas tiendas.

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Por su parte, el conglomerado LVMH, matriz de firmas como Louis Vuitton, Loewe o Christian Dior, está produciendo geles desinfectantes hidroalcohólicos en grandes cantidades. “Ante el riesgo de escasez en Francia, Bernard Arnault, director ejecutivo del grupo, solicitó al departamento de perfumes y cosmética de LVMH que movilizase su capacidad de producción para pasar a fabricar y ofrecer a las autoridades públicas cantidades significativas de gel hidroalcohólico…Todas las unidades producidas por LVMH serán “entregadas de manera gratuita a las autoridades sanitarias francesas”, afirmó la compañía a través de un comunicado difundido por AFP.

A todas estas iniciativas se suman las donaciones que han hecho diferentes actores de la industria de la moda. La empresaria e influencer italiana Chiara Ferragni recaudó 3 millones de euros destinados a reforzar la unidad de cuidados intensivos del hospital San Raffaele de Milán, Giorgio Armani realizó una donación de 1,25 millones de euros para tres hospitales de la misma ciudad, Donatella Versace donó 143.500 dólares a la Cruz Roja de China, el Grupo Kering también realizó donativos de 7.5 de renminbi (la moneda oficial de China) a la Cruz Roja de Hubei, una provincia de China que, junto con Wuhan, representa el epicentro del coronavirus, y las firmas Bulgari y Dolce & Gabbana que donaron sumas no especificados a proyectos investigativo

CAMILA VILLAMIL NAVARRO - @camilavillamiln
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