El amor por la marca más allá del marketing universitario

El amor por la marca más allá del marketing universitario

Luisa Fernanda Manrique brinda las 'claves' con las cuales se podrá afrontar el mundo pos-pandemia.

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La autora plantea un interrogante principal: ¿Cómo precisar este ejemplo de oportunidad en nuestro portafolio de marketing?

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iStock

Por: Luisa Fernanda Manrique Riaño*
05 de mayo 2020 , 06:15 p.m.

Según un estudio realizado por Havas Group, entre el 20 % y el 49 % de los colombianos adquieren información digital sobre lo que sucede con la covid-19, mientras que del 50 % al 79 % consultan mayor contenido especializado porque están muy preocupados por la pandemia. Por otro lado, la encuesta de la firma Raddar Consumer Knowledge Group realizada en marzo mostró que el renglón de la inversión en educación bajó en un 46,88% del año pasado a éste.

Estas dos alertas hacen que los directores de marketing testeen universidades como Harvard, que hoy mantiene su Ranking Académico mundial de enseñanza virtual y posiciona su marca en el primer puesto de prestigio. ¿Cómo precisar este ejemplo de oportunidad en nuestro portafolio de marketing?

La salud de la marca empieza a volverse vulnerable cuando las universidades dejan de anunciarse. Por eso, es fundamental reorientar la inversión publicitaria hacia medios efectivos, donde los mensajes cobren mayor relevancia y capten completamente la atención de los grupos de interés. Luego de la peor recesión de Colombia en 1999, el país experimentó un desequilibrio financiero y fiscal que desembocó en una caída del PIB del 4.2 %. Se evidenció que aquellas empresas que mantuvieron o aumentaron su inversión publicitaria, tuvieron un mayor crecimiento en sus ventas que las que redujeron su presupuesto de publicidad.

Pero no basta incursionar con estrategias de comunicación virtual, optimización en los motores de búsqueda y tácticas con influenciadores donde sea pertinente. Debe haber un nuevo espíritu en los planes de marketing, que impacte emocionalmente y encuentre un rol auténtico entre el propósito de la universidad y las necesidades del país, redefiniendo los contenidos hacia la auto-estima, el tejido social, la confianza, y, por ende, la huella de la marca.

Disminuir la inversión publicitaria no es una elección, pero si girarla hacia otra perspectiva coherente con estos nuevos tiempos de dificultad. La reducción de los planes de marketing y anuncios habituales hacen que las personas estén más ansiosas y el ausentismo no ayudará a que la institución crezca, por el contrario, se aislará y muy posiblemente los aspirantes potenciales no sabrán que existe. Por esta razón hay que generar resultados inmediatos, ser creativos, austeros y proactivos.

Hay que resaltar el espíritu de la marca y poner en práctica los valores que la caracterizan: coherencia (estar en la piel de la gente), honestidad (ser sensibles y empáticos), compromiso e inclusión (escuchar y dar alternativas). Ofrecer alternativas humanas para favorecer a las familias que financieramente se han visto afectadas por esta emergencia.

¿Qué pasará cuando termine la cuarentena?

De acuerdo con un estudio realizado por Ipsos, el nuevo estilo de vida trajo cosas buenas: pasamos más tiempo en casa, compramos más productos para el cuidado de la salud, más comida; incrementamos los servicios en línea de educación y entretenimiento. La distancia que estamos obligados a mantener generó estos cambios de consumo, de conexión y de respuestas a las audiencias. Hoy nos estamos mostrando tal como somos, con sentimientos, valores, inquietudes, preocupaciones e incluso con problemas.

Es decir, con el aislamiento lo íntimo se hizo público en casi todas las variables. En el ámbito universitario, los estudiantes llegaron directo a las redes y forzaron al sector a robustecer la inversión en campañas online aliados a la venta de videos en directo y live streaming. Las aplicaciones móviles tomaron fuerza en aquellas comunidades académicas que han querido profundizar sobre las nuevas formas de aprendizaje ideales para realizar proyectos prácticos. Por lo tanto, el marketing universitario tuvo que ajustar su lenguaje a estas necesidades pedagógicas. La comunicación viral pidió un nuevo espacio para dar un paso adelante sobre la naturaleza y exposición de los contenidos.

Una buena decisión es aprovechar el distanciamiento social para el beneficio de las personas y de nuestras universidades. Las personas que normalmente no estarían interesadas en tomar cursos en línea, hoy, debido al aislamiento, lo están considerando e implementando. Hay que seguir fortaleciendo los canales de atención en línea. Muchos no podrán o querrán seguir accediendo a carreras y servicios de la misma manera por eso deberá acelerarse la transformación digital y disponer nuevos canales no presenciales. Hay que fortalecer la asesoría asistida por contact centers, implementando la inteligencia artificial, chatbots, mensajes SMS y WhatsApp.

Posiblemente surgirán nuevas redes sociales especializadas en el trabajo desde casa. Más empresas y centros educativos se interesarán en crear o actualizar sus páginas web, sus canales de e-commerce y servicio al cliente, para competir sin rezagarse y posicionarse como un socio solidario con las personas.

Hoy nos estamos mostrando tal como somos, con sentimientos, valores, inquietudes, preocupaciones e incluso con problemas

Actuar ahora, para apoyar desde la institucionalidad a las comunidades y los afectados por el virus, es la mejor oportunidad de acortar las distancias y crear una recordación distinta de la marca.

Por lo anterior, vale la pena explorar otras campañas de marketing que se conecten con las circunstancias de fragilidad que se viven por la emergencia sanitaria pero que se proyecten hacia el futuro. Recordemos que siempre existirán las crisis, pero las emergencias pasarán. La regularidad después de la cuarentena vendrá y la gente hará planes. El desafío está en que las universidades sigamos vigentes en esos nuevos planes. Ahora más que nunca, nuestros estudiantes y sus familias necesitan confianza para saber qué sigue. ¿Cómo las universidades se lo debemos contar? Hay que buscar esas respuestas.

Las universidades deberán cambiar el discurso y encontrar oportunidades de fabricar argumentos estratégicos a través del marketing y la comunicación porque éstas son las áreas que generan prestigio, desde la raíz del conocimiento y experiencia tanto de los estudiantes como de sus profesores. Ellos son el insumo de promoción y convierten la marca en la mejor opción para los egresados de colegios y las personas que quieren iniciar una carrera profesional.

Cuando termine la pandemia, las instituciones universitarias que llenaron el vacío con información relevante, tendrán kilómetros de ventaja en el sector educativo y empresarial. Los medios seguirán buscando voceros que siempre estuvieron disponibles y quienes proporcionaron contenidos de valor en tiempos de crisis.

LUISA FERNANDA MANRIQUE RIAÑO*
lmanriquer@ucentral.edu.co
Tel: 323 9868, ext.: 2861
www.ucentral.edu.co*Directora Departamento de Marketing y Admisiones. Universidad Central

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