¡Hola !, Tu correo ha sido verficado. Ahora puedes elegir los Boletines que quieras recibir con la mejor información.

Bienvenido , has creado tu cuenta en EL TIEMPO. Conoce y personaliza tu perfil.

Hola Clementine el correo baxulaft@gmai.com no ha sido verificado. VERIFICAR CORREO

icon_alerta_verificacion

El correo electrónico de verificación se enviará a

Revisa tu bandeja de entrada y si no, en tu carpeta de correo no deseado.

SI, ENVIAR

Ya tienes una cuenta vinculada a EL TIEMPO, por favor inicia sesión con ella y no te pierdas de todos los beneficios que tenemos para tí.

Novedades Tecnología

La era de la tiranía digital por 'reviews' y evaluaciones de 'apps'

En el mundo digital ya se habla incluso de una 'rating-free-zone', un espacio donde no estar sometido al poder del juicio ajeno de forma constante.

En el mundo digital ya se habla incluso de una 'rating-free-zone', un espacio donde no estar sometido al poder del juicio ajeno de forma constante.

Foto:Ilustración: Gustavo Ortega

Las nuevas empresas tecnológicas descansan sobre evaluaciones que no siempre son bienintencionadas.

Caso real uno: alguien discute con el recepcionista de un hotel. Tiene reserva de una habitación por 50 dólares y le quieren cobrar 70. La cliente le muestra la reserva de Booking en su celular y después de llamar a la compañía y solucionar el incidente, le advierte al recepcionista: “Mañana, cuando me pidan que valore el hotel en la ‘app’, voy a ponerle un cero y voy a dejar un mal comentario sobre su atención”.
Caso real dos: en un artículo de ‘Mashable’, Seth Fiegerman cuenta que él y su novia regresaban a su casa en un Uber y comenzaron a hablar con el conductor. Le preguntaron si alguna vez había pillado a alguien en una escena íntima en la parte de atrás del carro y rieron. Un par de semáforos más adelante, el chofer se gira y le pregunta: “Pareces un buen chico. ¿Por qué tienes un ‘rating’ de 4,5?”.
La escritora británica Emma Brockes resume ambas situaciones de forma contundente: “La cultura de los ‘ratings’, tal y como la conocemos, se ha salido de control”. En los últimos años, las empresas tecnológicas han basado parte de su éxito en los comentarios y puntuaciones que dejan los usuarios sobre el servicio, amparándose en un sistema de recomendaciones a partir de la experiencia compartida.
Sin embargo, en un mundo en el que los seguidores y los ‘me gusta’ se compran como una mercancía, el poder distorsionador de los comentarios es inmenso. El pulgar hacia arriba o hacia abajo se puede convertir en una sentencia de muerte para pequeños emprendedores. Aunque el sistema sirve para detectar conductas inapropiadas y ayuda a generar confianza entre usuarios, la opinión ajena se ha convertido en una pseudotiranía en la que no siempre priman criterios objetivos; un conductor puede recibir una mala puntuación por no sonreír o porque el pasajero ha tenido un mal día.
Caso tres: una pareja homosexual se queja en las redes y dice que fueron discriminados en un restaurante de un pueblo turístico. Las redes lo destrozan y el restaurante tiene que cerrar. Días después, un medio publica la versión de los dueños del local, que niegan cualquier tipo de discriminación y explican que el problema con los clientes fue que no querían pagar lo que habían consumido.
Un estudio de Bright Local señala que el 85 por ciento de los consumidores confía en las reseñas digitales como si fueran recomendaciones personales, y casi la mitad de los usuarios buscan que los lugares o negocios tengan al menos cuatro estrellas antes de ir.
Sin embargo, las estrellas no responden a una lógica objetiva ni estandarizada. En la red hay denuncias de personas que han detectado que los negocios de la competencia o exempleados dejan malas reseñas de sus locales. Incluso, la BBC denunció que existen empresas que chantajean a sus rivales con reseñas falsas y clientes que amenazan al lugar con una mala crítica si no les hacen un descuento. En Taiwán, por ejemplo, Samsung fue obligada a pagar 340.000 dólares después de que se descubrió que había pagado a gente para escribir reseñas negativas sobre los teléfonos de HTC.

En Taiwán, por ejemplo, Samsung fue obligada a pagar 340.000 dólares después de que se descubrió que había pagado a gente para escribir reseñas negativas sobre los teléfonos de HTC

La red comienza a ofrecer soluciones desesperadas. Un artículo de ‘American Express’ propone ‘Seis formas de manejar reseñas negativas en línea’ y pregunta: “¿Se siente rehén de las reseñas? (…) La realidad es que puede hacer todo bien y, pese a ello, recibir una crítica negativa. Todo depende de las expectativas del cliente”.

Abusos del sistema

Lo cierto es que la visibilidad de las quejas ante un mal servicio es inmediata y efectiva. En contraste con la dificultad predigital de protestar por una mala atención, ahora las empresas preguntan tanto como pueden sobre la experiencia del usuario y castigan de inmediato las malas conductas.
Antonio Gómez, líder de procesos de calidad en Uber Latinoamérica, explica que las evaluaciones de los usuarios les ayudan a detectar incumplimientos de sus reglas para mantener la calidad. “Poder recibir con cada viaje una calificación de ambas partes nos permite evaluar con exactitud cómo se comporta la comunidad en nuestra aplicación –señala–. Este tipo de sistemas nos permite entender de manera localizada cómo podemos mejorar para hacer que la experiencia en un viaje sea óptima”.
También explica que las conductas positivas y negativas de las personas tienden a ser repetitivas; por ejemplo, un usuario grosero suele ser mal evaluado por varios conductores, lo que facilita tomar decisiones. Néstor Fernández, profesor de la Facultad de Psicología de la Universidad Nacional Autónoma de México, concuerda: “Hay gente que abusa del sistema de puntuaciones, pero para eso existe la estadística. Si el número de sujetos que califican positiva o negativamente no representa una muestra significativa, no hace daño”, sugiere. Sin embargo, la explicación alberga otro cuestionamiento que él mismo señala: “En la universidad tenemos un sistema en el que los alumnos nos evalúan. Uno podría preguntarse con qué fundamento puede calificarme un estudiante que no tiene la misma experiencia que yo”.
Caso real cuatro: el restaurante mexicano Alcalde recibió el reconocimiento ‘The highest new entry’ de la prestigiosa lista de los 50 Best Restaurants de Latinoamérica elaborada por San Pellegrino. Alcanzó el puesto 36 y expertos en gastronomía aplaudieron su cocina. Sin embargo, en una revisión rápida a foros de reseñas como Tripadvisor, la puntuación es baja y la mayoría de comentarios lo desaconsejan por considerar que la comida es ‘cara’ y ‘escasa’.
El profesor de la Universidad de Colorado Boulder Bart de Langhe realizó un estudio sobre la validez de las reseñas y determinó que “los ‘ratings’ de los usuarios ofrecen pocas luces sobre el desempeño objetivo de un producto”.
Fernández agrega: “Evaluar un servicio da una sensación de poder. Y es el gran riesgo que tienen estos sistemas: ¿todos pueden opinar de todo?, ¿qué pasa con la gente que abusa de ello? Estamos en un proceso de culturización, en el que tenemos que ir aprendiendo a usar estas herramientas de forma responsable. Las empresas tienen que hacer negocio y ganar dinero, y para eso tienen que evitar un mal servicio, pero también son responsables de promover evaluaciones honestas”.

Evaluar un servicio da una sensación de poder. Y es el gran riesgo que tienen estos sistemas: ¿todos pueden opinar de todo?, ¿qué pasa con la gente que abusa de ello?

El profesor apunta a cierta trampa que alberga esta nueva forma de escuchar al usuario. Como la mayoría de este tipo de empresas son ‘intermediarias tecnológicas’, las quejas ya no son contra Uber o Airbnb, sino contra tal conductor o tal anfitrión. Brockes añade: “Las compañías han sido inteligentes al escalar la culpa a proveedores individuales del servicio o ‘independientes’ como forma de absolverse a sí mismos de cumplir con deberes básicos como empleadores y deshacerse de la culpa si algo va mal. Es parte de la evasión corporativa disfrazada de transparencia”. Las grandes compañías se respaldan alegando que el sistema es dual, pero eso puede albergar las mismas arbitrariedades.

El factor humano

Caso real cinco: la revista ‘Business Insider’ preguntó a varios conductores de Uber cómo evalúan a sus pasajeros y algunos respondieron: “Si el pasajero es amable pero no me deja propina, le doy cuatro estrellas”; “si huelen mal o tratan de ser autoritarios, reciben menos estrellas”; “pondría una estrella al pasajero que vaya ebrio”.
La corrección política se ha impuesto como norma en estos sistemas de ‘ratings’, y hay quien inicia una conversación con un chofer de Uber solo para mejorar sus estrellas o quien se deprime por recibir un mal comentario, como Ronda Kaysen, que escribió un artículo titulado ‘Sobrevivir a una mala reseña en Airbnb’.
Como en el capítulo ‘Nosedive’, de la serie ‘Black Mirror’, poco a poco se ha ido forjando en las redes sociales la idea de una sociedad donde todos están forzados a ser agradables y, si no lo son, pueden ser castigados con una marginación digital que tiene consecuencias reales. Como si las estrellas que se obtienen en una aplicación fueran el nuevo estrato social.
Claudia Arruñada, académica del Departamento de Comunicación de la Universidad Iberoamericana en México, agrega: “Estamos creando pequeñas tiranías en pos de caerle bien al otro. La gente que está prestando un servicio vive preocupada de superar las expectativas del usuario. Llegas a un Airbnb y no puedes comportarte tan libre como en un cuarto de hotel porque podrías caerle mal al anfitrión y corres el riesgo de una muerte digital. Caemos en estas microtiranías en las que quedamos sujetos al gusto del otro. Es como si nos estuviéramos preparando para convertirnos en ese robot, hecho para complacer”.
Denuncia que se está creando un espacio de cero tolerancia al error humano, porque todo es criticable. “Le estamos dando un peso extraordinario a lo negativo y hemos dejado de ver la ‘big picture’. La gente se lanza a emitir opiniones que ni siquiera tienen un valor porque no llevan una reflexión crítica detrás”, añade.
En el mundo digital ya se habla incluso de una ‘rating-free-zone’, un espacio donde no estar sometido al poder del juicio ajeno de forma constante. Entre las medidas propuestas para superar la necesidad de cuantificar, algunos autores proponen simplemente tratar de comportarse como en el mundo análogo: con empatía.
“Nos hace falta educación cívica digital –subraya Arruñada–. Tenemos que crear un nuevo contrato social para internet. Estamos perdiendo la sensibilidad hacia el otro; no me preocupa si el conductor de Rappi llega tarde porque tuvo un accidente, por ejemplo, solo me enfoco en el hecho de que llega tarde. Hay que tomar una pausa y empezar a reflexionar en lugar de solo dar clic”.
Brockes propone otra solución: “Antes de calificar, pregúntate: ¿cómo calificarías tu propio desempeño hoy?”.

El caso de Peeple

En el 2016 salió al aire Peeple, una app en la que cualquiera puede calificar a otra persona, lo quiera o no. El Washington Post explicaba su funcionamiento así: “Una vez que alguien pone tu nombre en Peeple, está allí (…) y no puedes eliminar las reseñas negativas aunque estén sesgadas”. Los medios enseguida la calificaron como “terrorífica” y “salvaje”. La app nunca prosperó y, curiosamente, tiene un ‘rating’ de solo 1,7 estrellas en iTunes.
IRENE LARRAZ
Para EL TIEMPO
En Twitter: @irenelarraz
icono el tiempo

DESCARGA LA APP EL TIEMPO

Personaliza, descubre e informate.

Nuestro mundo

COlombiaInternacional
BOGOTÁMedellínCALIBARRANQUILLAMÁS CIUDADES
LATINOAMÉRICAVENEZUELAEEUU Y CANADÁEUROPAÁFRICAMEDIO ORIENTEASIAOTRAS REGIONES
horóscopo

Horóscopo

Encuentra acá todos los signos del zodiaco. Tenemos para ti consejos de amor, finanzas y muchas cosas más.

Crucigrama

Crucigrama

Pon a prueba tus conocimientos con el crucigrama de EL TIEMPO