Muy seguramente, al ingresar a una aplicación móvil o una página de internet ha aceptado los términos y las condiciones de las cookies de ese sitio o plataforma. Millones de usuarios en el mundo aceptan las famosas cookies, a pesar de que no tienen muy claro de qué se trata. Estas son pequeños archivos que se almacenan en su computador y en los que se guardan datos específicos del usuario. Estos datos les permiten a las empresas y servidores ofrecer una experiencia mucho más personalizada en la página web. Se usan también para ofrecer publicidad ajustada a lo que se conoce de un usuario, según su comportamiento en las plataformas digitales.

Pero la industria de la publicidad digital está cambiando. Los usuarios están preocupados por lo que hacen estas compañías que acceden a sus datos personales y sensibles, y por eso las empresas más importantes de la esfera digital como Apple y Google, entre otras, han actualizado y creado políticas de protección de los datos de los usuarios.

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En concreto, las tecnológicas “han incorporado funciones adicionales de protección del rastreo que limitan la posibilidad de acceder a las cookies de terceros con fines publicitarios relevantes”, le explicó a EL TIEMPO Felipe Molina, director de Cuentas de Plataformas Programáticas de Verizon Media Latinoamérica. Esto quiere decir que ahora los usuarios deciden si una empresa o plataforma puede acceder a algunos de sus datos para ofrecerle experiencias más personalizadas y ajustadas a su perfil de usuario.

Esta nueva realidad representa un reto importante para la industria de la publicidad digital y todos sus actores. Verizon es una de las empresas que están proponiendo soluciones a las compañías para conocer a los usuarios y ofrecer experiencias personalizadas en un mundo sin cookies. Pero ¿cómo entender a fondo este asunto y qué deben tener en cuenta las empresas y los usuarios de ahora en adelante? Esto fue lo que respondió el vocero Felipe Molina.

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El fin de las cookies significa que estamos evolucionando en la conversación sobre la privacidad. El impacto inminente de los cambios normativos y de la industria sobre la privacidad será un factor determinante para los anunciantes. La clave de esta nueva era de identidad poscookie será una combinación de nuevas soluciones, basadas en la privacidad, y datos de primera mano. Los actores que hayan creado un gráfico de identidad utilizando una diversidad de datos propios, basados en el consenso entre canales y de primera mano, estarán en condiciones de permitir a la industria del marketing a confiar en nuevas alternativas de identidad, segmentación y medición.
A medida que la digitalización evoluciona, la gente se preocupa por su privacidad. Son cada vez más los usuarios que son conscientes y están dispuestos a intercambiar sus datos por un servicio, pero los consumidores no están muy seguros de cómo utilizan sus datos para crear los anuncios personalizados que ven.

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Los usuarios valoran su privacidad, y a la mayoría le gustaría tener más transparencia y más control tanto sobre el destino de sus datos personales como sobre el uso que se hace de ellos; no obstante, al mismo tiempo, los usuarios han expresado un fuerte deseo de recibir anuncios relevantes y ofertas personalizadas.

Creo que el mercado tendrá que ajustarse a estas nuevas normas y acciones, que en definitiva fueron creadas para proteger tanto a las empresas como al usuario. Es fundamental poner al usuario como centro de todo lo que creamos. Considero que apenas estamos en el comienzo de este viaje sin identidad, y que en los próximos años surgirán muchas mejoras tomando en cuenta tanto la necesidad de conectar a las empresas con sus clientes, así como su privacidad.

Según eMarketer, América Latina debería ver un 15 % de crecimiento en la publicidad digital hasta alcanzar los 9.960 millones de dólares. El gasto seguirá creciendo a un ritmo acelerado a medida que los consumidores adopten un estilo de vida basado en el mundo digital. En Verizon Media no estamos convencidos de que la economía se vaya a ver muy afectada; de hecho, estamos creando alternativas para garantizar que esto no suceda. Nuestra suite Next-Gen Solutions representa una respuesta a esta situación.

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Creo que la tendencia general será que las empresas se centren en maximizar el valor de sus datos de primera mano para potenciar sus esfuerzos de personalización y segmentación, puesto que se trata de un valioso tesoro de información relativa al comportamiento de los consumidores y a sus preferencias. Asimismo, cabe esperar que se desarrollen nuevos procesos de atribución para continuar con la segmentación y la medición en la ausencia de cookies.

Estamos un paso por delante del sector, no sólo porque hablamos del tema, que considero sumamente importante, sino porque realmente ofrecemos soluciones al mercado. Verizon Media anunció el mes pasado que Next-Gen Solutions Suite estará disponible en Colombia.

El Next-Gen Solutions Suite es una nueva solución de identidad que utiliza el contenido y otras señales de datos en tiempo real, como el clima, y la ubicación y los tipos de dispositivos, para alimentar algoritmos de aprendizaje automático que permiten a los anunciantes conectarse con sus audiencias más relevantes sin necesidad de cookies, ID de aplicaciones móviles, almacenamiento en el navegador o creación de perfiles a nivel de usuario.

Y este es sólo el primer paso que estamos dando para cumplir con el reto de vivir esta era post-cookies. Esperamos poder compartir otras oportunidades pronto.

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TECNÓSFERA
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