Un Google con ‘cookies’ más privadas cambiará el mercadeo en línea

Un Google con ‘cookies’ más privadas cambiará el mercadeo en línea

Expertos hablan del impacto de la decisión. Unos creen que es una nueva etapa; otros, un monopolio.

Google

Google, uno de los buscadores en internet más importantes del mundo, y su navegador mantienen una amplia mayoría del mercado. La idea de generar 'cookies' más privadas cambia mecánicas del segmento. 

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AFP

Por: Tecnósfera*
16 de enero 2020 , 07:06 p.m.

Durante décadas, el rastro de los usuarios a través de las páginas que visitan ha sido clave para el desarrollo de un importante segmento del marketing digital: las 'cookies', piezas de información de un usuario en su navegación web, eran la llave para ofrecerle los tiquetes en promoción de un destino que horas antes usted había buscado en Google.

Por eso, el que esta semana la empresa con sede en Mountain View, California (EE. UU.), tomara la decisión de limitar el acceso de terceros a las cookies de sus usuarios plantea un cambio de juego radical en la forma como se monetizan los datos en internet.

Aunque la medida no será inmediata –es un plan para los próximo 2 años–, sí genera cambios en prácticas de agencias y otros actores dentro del ecosistema digital.

Las cookies son fragmentos de datos enviados por el computador, teléfono u otro dispositivo conectado a internet. Cuando se trata de las ‘cookies de terceros’, son información que pertenece a alguien ajeno a la página que se está visitando, y son usadas habitualmente para ‘rastrear’ los hábitos del usuario en internet y ofrecerle publicidad personalizada.

Son diferentes de las cookies originales o de primeros, que son enviadas al sistema por el dominio que se está visitando para agilizar y facilitar la navegación y futuras visitas mediante el almacenamiento de la información del usuario. Sin ellas, cada petición a una página web sería un evento aislado, sin relación con el resto de peticiones del mismo sitio y usuario.

Habría entonces que preguntarnos si el negocio va a transformarse tanto que su líder ya se está moviendo hacia un nuevo mecanismo

Los impactos

Google Chrome es el navegador más usado en el mundo. Según cifras de Statcounter, tiene una cuota de mercado de alrededor del 64 por ciento.

La decisión, según explicó el director de Ingeniería de Chrome, Justin Schuh, tiene como objetivo hacer del navegador “un sitio más privado y seguro para los internautas”. Aunque aclaró que seguirán dando apoyo a los anunciantes, de 'primerazo', la idea de unas cookies más privadas dificultará la labor de quienes usan ese mecanismo para vender a los anunciantes espacios digitales de difusión ajustados al público al cual se dirigen.

De hecho, Sundar Pichai, actual CEO de Google y de la casa matriz Alphabet, ha sido uno de los promotores de cambios dentro de la empresa en medio de presiones regulatorias internacionales. Curiosamente, fue quien lideró Android y Chrome por años como vicepresidente de Producto.

Para mitigar los temores en el mercado de la publicidad digital –que es la principal fuente de ingresos de Google–, la firma confía en su iniciativa 'privacy sandbox', todavía en desarrollo, que fue anunciada a mediados del año pasado y tiene como objetivo crear unos estándares abiertos que mejoren la privacidad en la red. La iniciativa permitiría a los usuarios el no compartir sus datos o actividades en línea, mientras que buscarían ser útiles para los anunciantes a la hora de dirigirse a públicos específicos.

Desde la Fundación Karisma, organización sin ánimo de lucro en Colombia que trabaja en derechos digitales, analistas explican que “lo que sorprende de la decisión es que la firma publicitaria de Google se verá muy afectada con esta decisión”.

En ese sentido, su directora, Carolina Botero, opta por cuestionarse y plantea: “Habría entonces que preguntarnos si el negocio va a transformarse tanto que su líder ya se está moviendo hacia un nuevo mecanismo”.

Para el docente Jorge Cubides, de la maestría en mercadeo digital de la Universidad de la Sabana, la medida es riesgosa y la gente no entiende el significado.

“Google va a poder generar su mercadeo y publicidad como lo quiera”. Cubides plantea que como las cookies de navegadores alternativos como Opera o Firefox no tienen un alcance mayor al 20 por ciento del mercado, “uno, como generador de contenido, va a tener que esperar para ver las medidas tomadas por Chrome y preferir a Google para generar los avisos que saldrán solo en Chrome”.

Incluso dice que “estos son los peligros de la privatización de internet: cuando una empresa puede hacer todo lo que quiera y seguir adjudicando el control para lo que necesite. Sin darnos cuenta la compañía domina, se convierte en un monopolio. Y como es privada, no le pueden decir qué hacer”.

Por su parte, para Ramiro Parias, director de la agencia Rampa Marketing Digital, las cookies son una herramienta para los creativos de la publicidad. Pero el movimiento no le sorprende. Señala que Mozilla y Apple, con sus navegadores, ya lo vienen haciendo.

“Estos fragmentos de códigos permiten que las herramientas de publicidad tengan información para llegar de una mejor manera a los usuarios. Eso no está mal porque el usuario recibe información publicitaria que realmente le interesa y no le va a llegar publicidad que no necesita”, asegura, y que medidas como bloqueadores de publicidad son opciones para quienes se sienten vulnerados. También dice que los otros navegadores no guardan la información de navegación, con lo que entregan una publicidad más genérica.

Además, señala que la decisión afecta principalmente a computadores de escritorio, pero que “no va a afectar ni a los televisores conectados ni a los smartphones”.

A diferencia de Cubides, Parias lo lee como un cambio natural: “Se nos viene una nueva etapa. No sabemos cómo va a ser, pero la propuesta de Google, más lo que están haciendo Safari y Mozilla, nos va a permitir crear nuevos sistemas de publicidad con los que no se vulnere tanto la privacidad”.

TECNÓSFERA
EL TIEMPO
*Con información de Efe

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