Seducir a los ‘influencers’: la ruda competencia entre redes

Seducir a los ‘influencers’: la ruda competencia entre redes

YouTube y Facebook sienten la presión de TikTok y buscan maneras de atraer a creadores de contenido.

VidCon

El festival de creación de contenido VidCon cumplió 10 años. Creadores de contenido, marcas y redes sociales se discuten para proyectar el futuro del sector. 

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VidCon

Por: LINDA PATIÑO - REDACCIÓN TECNÓSFERA
16 de julio 2019 , 12:47 p.m.

Detrás de estrellas de internet como Logan Paul, Yuya o Grumpy Cat, que pueden ganar dinero con sus fotos en Instagram, o con el video de la semana en YouTube, el mercado de las redes sociales vive una intensa competencia por ver qué red logra un mayor apoyo de los creadores de contenido (influencers, gamers, videobloggers, snapchatters... etc).

Gigantes como YouTube y Facebook tratan de no dejarse ganar ventaja de la red social china Tik Tok, en franco ascenso en los últimos meses, pues quien conquiste a los creadores también espera asegurar su lugar entre los millones de suscriptores que siguen a esas figuras.

Nuevos formatos

En la décima conferencia VidCon, un evento que reúne a creadores de contenido, marcas y redes sociales para hablar de la creación de contenido, que se llevó a cabo del 10 al 13 de julio en California, EE. UU., las principales redes sociales mostraron sus cartas por conquistar a los creadores de contenido, que a diario mueven millones de visualizaciones y suscripciones alrededor del mundo. 

Tik Tok se destacó con un stand colorido y una presencia fuerte que hace eco de su llegada al mercado mundial de las aplicaciones móviles. Aunque la gran mayoría de sus 500 millones de usuarios mensuales provienen de China, no deja de impresionar su acogida entre más de 100 millones en el exterior. En el último cuatrimestre de 2018, Tik Tok logró posicionarse como la aplicación más descargada en Estados Unidos. 

Para algunos medios especializados, la participación de la app china en el Vidcon fue una ‘canibalización completa’ de su competencia. Entre tiktokers con millones de seguidores, bailes y una plazoleta repleta de jóvenes grabando videos, la aplicación china, creada por la start-up de inteligencia artificial Bytedance, se ha ganó un lugar entre las miradas de los expertos. 
 
A diferencia de otras redes, Tik Tok ofrece videos cortos (de unos 30 segundos) que se autorreproducen. Esto significa que con un par de clics, los usuarios pueden ver video tras video y con el tiempo 'entrenar' al sistema para que les ofrezca contenidos cada vez más cercanos a sus gustos. De forma diaria, esta red social anima a la comunidad de usuarios a cumplir todo tipo de 'retos', que van desde imitar el movimiento de un microondas hasta realizar una coreografía determinada y evitan que la creatividad se agote.

En concepto de Natalia Serna, fundadora de la agencia de marketing de influencia Goldfish, Tik Tok es una red social clave para conectar con audiencias jóvenes entre los 13 y 20 años. Dice que el alcance de los tiktokers tiene un crecimiento exponencial con casos de creadores de contenido que han pasado de decenas de miles a tener más de doscientos mil seguidores en cuestión de cuatro meses. 

Sin embargo, Tik Tok, conocida en su país de origen como Douyin, es fuente de preocupación para algunos grupos sociales. En las últimas semanas, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. la multó por 5.7 millones de dólares por el manejo de datos de menores de 13 años sin autorización de los padres. También ha sido acusada de facilitar la depredación y la explotación sexual, al permitir que menores usen sus cuentas en modo público y sin mayores restricciones.

Si bien el negocio o la monetización en Tik Tok aún resulta complicado para el márketing de influenciadores tradicional (pues las visualizaciones o ‘me gusta’ son acumulativos), esta red tiene una herramienta, poco conocida, que funciona en las transmisiones en directo y que permite el pago de ‘cajas de regalos’ con stickers, cuyo costo varía y se paga con las TikTok Coins, y que dan a los fanáticos una mayor visibilidad en los comentarios en vivo.

No tenemos instituciones que estén velando por el bienestar del creador (de contenidos), que día a día vive con los cambios de un algoritmo de noche a la mañana.

La competencia se agita

Más allá de la publicidad y los anuncios, las redes parecen estar dando pasos hacia un modelo de monetización basado en accesos ‘premium’ a celebridades. Esto significa que así como un artista puede cobrar por un acceso VIP en un concierto, una estrella de internet puede pedir a sus fanáticos que paguen una suscripción o motivar algún tipo de ‘donaciones’.

El camino para YouTube no ha sido sencillo, aunque fue en gran medida una herramienta clave para la masificación del formato de los videoblogs y numerosos influencers arrancaron sus carreras en la red social de video de Google. La entrada en vigencia de nuevas reglas de monetización (que fueron endurecidas nuevamente en 2018) genera molestias entre muchos creadores de contenido que vieron sus ingresos afectados con un estándar más exigente en números de vistas para empezar a ganar dinero. Además del mínimo de 10.000 visualizaciones para hacer parte del programa YouTube Partners, se le suma el requisito de mantener mínimo 4.000 horas de visualización en los últimos 12 meses y contar con al menos 1.000 suscriptores.

Otro frente que no tiene a todo el mundo contento es la respuesta de YouTube ante los reclamos para que mejore su control al contenido nocivo. Las restricciones sobre los discursos de odio, por ejemplo, han sido usadas por algunos sectores cercanos al partido republicano en EE. UU. - incluyendo al presidente Donald Trump - para acusar a la red social, y a otras como Facebook y Twitter, de mantener un ‘sesgo ideológico’.

Según Lina Cáceres, vicepresidenta de desarrollo de artistas en Latinwe, agencia que trabaja con influenciadores como Pautips, Sebastián Villalobos y Juan Pablo Jaramillo, las presiones sobre las plataformas, regulaciones de derechos de propiedad intelectual, de las autoridades de publicidad y las infracciones en el lenguaje, sí han afectado a los creadores de contenido.

"El contexto ha cambiado la forma en la que las redes reaccionan ante el creador más que ante otros actores", expresa y agrega que "nadie se ha puesto del lado del creador. No tenemos instituciones que estén velando por el bienestar del creador que día a día vive con los cambios de un algoritmo de noche a la mañana. Las políticas cambian y los primeros afectados son ellos, porque lo primero que se castiga es el contenido".  Para Cáceres estas limitaciones constituyen un reto a la creatividad de creadores. 

La red social sabe que la importancia de los creadores de contenido no es trivial para su propio modelo de negocio. Por ello, cuenta con recursos de apoyo a estas figuras según su desempeño y alcance, que van desde la formación gratuita para nuevos creadores, los reconocimientos simbólicos (como las insignias de plata u oro) y el acceso a programas de formación presencial en estudios ubicados en EE. UU., Brasil y otros países, hasta otras herramientas, más recientes, como el programa de membresías, los superchats y ahora los superstickers, anunciados este fin de semana para cuentas seleccionadas.

Tik Tok

Tik Tok ofrece posibilidades de edición dentro de la aplicación y variedad de filtros y animaciones para incluir en los videos. 

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CEET

Las membresías permiten a los creadores de contenido generar una suerte de experiencia 'premium' en su canal. A cambio de un pago mensual, como funcionaen Twitch, los usuarios pueden obtener beneficios como insignias, emojis y otros artículos que ofrezcan los creadores, quienes perciben un 70 por ciento de los ingresos - los concursos y el ofrecimiento de encuentros en persona no están permitidos-.

Los superchats, que solo funcionan cuentas de más de 30.000 suscriptores, son otra forma de monetización en la que los usuarios pueden pagar a YouTube para que posicione sus comentarios en los primeros lugares en una transmisión en vivo (entre más paguen, más tiempo podrán verse entre las primeras posiciones de videos con muchas interacciones). De manera similar a los regalos en TikTok, los superstickers, que formaban parte de una prueba beta de YouTube Studio, entrarán en el negocio habilitando que los fans compren ilustraciones digitales y emojis durante los streamings.

Por su parte, Facebook ha buscado atraer a los creadores de contenido con segmentaciones exclusivas. Por ejemplo, los fanáticos de los videojuegos ven una pestaña única donde se sugieren grupos y creadores de contenidos de videojuegos. El gigante de las redes sociales ha querido que su ‘market place’ de influencers, Facebook Creators, reúna una gran cantidad de creadores de contenido, incluyendo a sus figuras destacadas en Instagram, que deben contar con una página corporativa para acceder a las herramientas de seguimiento y analítica de sus cuentas.

Por ejemplo, este año, Instagram, que tiene más de 1.000 millones de usuarios activos mensuales en el mundo, anunció la llegada oficial del sticker de compras, que permite a empresas e influenciadores llevar a los usuarios a su tienda en línea y comprar a través de la red social. Con una posición de ventaja en el segmento del márketing digital, la red ha implementado opciones para que las marcas encuentren un influenciador, lo evalúen y hagan una alianza visible en la plataforma que les entregue una etiqueta de ‘colaboración’.

En el VidCon, siguiendo la tendencia, Facebook presentó una opción con la que usuarios pueden entregar ‘propinas’ o donaciones a sus figuras favoritas en medio de las transmisiones en vivo. También aseguró que algunas ‘fanpages’ podrán monetizar la cantidad de usuarios que les siguen. Esto significa que el like que usted ha entregado a esa página de su cantante favorito podría convertirse en dinero.

Sin embargo, el compromiso de los creadores no solo está del lado de la mejor monetización. Una muestra de ello fue que la conferencia anual de creadores fue también un espacio para hablar sobre las preocupaciones crecientes sobre la salud mental y problemas de depresión que les rodean. Otras experiencias que incluyen casos de bullying, acoso y explotación, señalan que más allá de los modelos de financiación, es hora de que el segmento también evalúe qué hacer frente a la presión generalizada de las redes sociales y la fama en internet.

LINDA PATIÑO 
REDACCIÓN TECNÓSFERA
@LinndaPC

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