¿Por qué sus redes sociales lo hacen creer que su candidato ganará?

¿Por qué sus redes sociales lo hacen creer que su candidato ganará?

Aunque los likes no son votos, el efecto de las plataformas sobre la democracia no es menor.

noticias falsas

Semanas antes de las elecciones presidenciales, la proliferación de noticias falsas en las redes sociales son una preocupación. ¿Cuánto poder tienen estas plataformas para influir en su voto? .

Foto:

Harish Tyagi / EFE

Por: Linda Patiño
25 de octubre 2019 , 06:50 p.m.

La ola verde fue un primer antecedente sobre la fiebre política en las redes sociales en Colombia. Con millones de likes y miles de seguidores, algunos llegaron a creer que el éxito del movimiento sería irrebatible en las urnas. Pero las elecciones de 2010 mostraron que el mundo fuera de las plataformas sigue formándose por algo más que solo ‘me gusta’.

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Por el otro lado, entre 2016 y 2018 llegaron dos grandes hitos que pusieron a los académicos a reflexionar sobre las posibilidades de una manipulación masiva a través de estas herramientas. Primero, se conoció que Twitter, Facebook y YouTube recibieron millones de dólares en anuncios publicitarios sobre contenidos electorales desde organizaciones en Rusia.

Un poco más adelante, la segmentación publicitaria derivó en denuncias sobre cómo a través de un simple test de personalidad la consultora política británica Cambridge Analytica accedió indebidamente a los datos de más de 87 millones de usuarios de Facebook en el mundo. La información personal fue utilizada por la firma para perfilar a los usuarios y personalizar mensajes políticos que motivaran una toma de decisiones más emocional.

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Tener seguidores no significa tener votantes

Esa metodología, que es tema central del documental The Great Hack en Netflix, es, para algunos sectores, la fórmula de victoria para campañas como la del Brexit y hasta el éxito de la elección presidencial de Donald Trump.

Después de ambos episodios, legisladores de EE. UU., la Unión Europea y otras partes del mundo han aumentado el escrutinio sobre la privacidad y la seguridad en internet.¿pueden las redes sociales influir en la democracia hasta el punto de cambiar sus resultados? Según los expertos, parcialmente. 

Uno de los puntos más visibles es la victoria numérica. Puede creerse que tener un millón de seguidores es mejor que 50.000, pero ¿cuántos de esos son reales?  Un análisis de la firma de ciberseguridad Adalid y la agencia Loor, realizado del 10 al 15 de octubre, estimó cuántos seguidores falsos tienen las cuentas de Twitter de los candidatos a las alcaldías en 2019 (en Bogotá, Barranquilla, Medellín y Cali). El esfuerzo, llevado a cabo con herramientas de análisis forense de Adalid, encontró que la gran mayoría de perfiles son ‘reales’.

Aunque Loor y Adalid dicen que “la compra de seguidores falsos va a la baja”, no especifican qué entienden por falsos. En este sentido, bien podría tratarse de que los bots, sistemas automáticos, han dejado de ser tan efectivos y que se ha disminuido la compra, pero no hay forma de calcular cuánto se han sofisticado esas herramientas o cuántas redes coordinadas, llamadas ‘bodegas’ o ‘granjas’, simulan ser perfiles reales. 

Si quiere conocer cómo funcionan las granjas de likes, lea esta nota

El experto en redes sociales Ómar Gamboa señala: “Tener seguidores no significa tener votantes, así como para las marcas no significa vender. ¿Por qué? Puedo seguir un candidato sin querer votar por él, solo para saber qué dicen todos”.

Por su parte, el académico Juan David Cárdenas, investigador de comunicación política de la Universidad de La Sabana, dice que las redes no aseguran que se gane la campaña, pero sí han cambiado la forma de hacer política y abrieron nuevos canales de comunicación más directos con los ciudadanos. 

Ser efectivo en redes, comenta, permite llegar a audiencias masivas a "bajo o cero costo" y da una posibilidad de participar y opinar en encuestas, que aunque no tienen rigor, dan la sensación de estar presentes en las discusiones. 

"Las redes establecen una presencia casi permanente, 24 horas disponible, de un candidato, algo que antes no era posible por costos y por simple lógica de que una persona físicamente no puede estar en todas partes al mismo tiempo". 

Gamboa, quien asegura que las redes sociales son cada vez más usadas en el marco de las campañas, dice que en los últimos años se ha logrado una "comunicación más fluida" con los seguidores, quienes no necesariamente son los votantes, pero que el uso todavía no es tan estratégico y se sigue en una etapa de polémica. 

"Las redes sociales se están convirtiendo en una proyección de lo que son ellos como personas pero si bien algunos tienen formas más organizadas para trasmitir sus propuestas, por ahora muchos las utilizan de manera polémica. El escenario ideal es que se haga algo como lo que hace Obama, que integra todo lo digital. El objetivo sería ir más allá de la opinión en redes e integrar la comunicación en sus sitios web y en las acciones más tradicionales", explica.

Terminamos creyendo que vamos a ganar o vivimos en universos que no tienen nada que ver con la realidad. El plebiscito ganaba en redes sociales

Burbujas de eco

Una de las principales preocupaciones sobre el impacto de las redes sociales en el mundo es la exacerbación de las burbujas ideológicas, también llamadas burbujas epistémicas o cámaras de eco. Dado que el sistema de estas plataformas busca adaptar los contenidos a los gustos de los individuos, los perfiles son más individuales y hay mayores probabilidades de ver publicaciones afines a las opiniones propias, generando una burbuja de opiniones similares que no tiene contacto con la realidad objetiva. 

Esto lo señala también el académico Cárdenas para quien la perfilación por gustos individuales es la razón por la que frecuentemente un usuario puede creer que los resultados serán favorables con su propia elección.

"Somos nosotros mismos, cada uno como individuo los que armamos nuestra propia red, de acuerdo a nuestros intereses, creencias e ideología. El consumo es selectivo y termina interactuando con personas que piensan similar a uno. Por esa característica terminamos creyendo que vamos a ganar o vivimos en universos que no tienen nada que ver con la realidad. El plebiscito ganaba en redes sociales". 

Además el académico explica que hay tres dimensiones de comportamiento: "una cosa es lo que yo busco, otra muy diferente con quién hablo y otra con qué interactúo. No siempre las tres dimensiones confluyen". Cuando ello ocurre es posible que los pronósticos se equivoquen pues al final un candidato con más seguidores no es necesariamente el más buscado o el que más conversación genera. 

Esas burbujas son un sueño para quienes desear explotar las creencias y sentimientos de los votantes. Mensajes engañosos, verdades a medias y simples acusaciones pueden ser tomadas muy enserio por apasionamientos en las plataformas. 

Márketing de las emociones

David Rodriguez Pinto, CEO de la institución MDALatam University, opina en cambio que las redes sociales sí son un factor decisivo. "Al pasar tanto tiempo en ellas aumenta la frecuencia de mensajes, publicitarios o políticos, puede influir en las decisiones de los individuos".

En su criterio, la principal ventaja que tienen las redes frente a otros canales es la velocidad para capturar información.  "La data permite personalización y llega a la predicción. Por ejemplo, sistemas como Rappi o Uber pueden observar los pedidos o viajes de los últimos 180 dias y posiblemente será sencillo determinar qué pedirá el usuario este fin de semana".

Rodríguez entra en un terreno complicado, que es el centro del negocio de las redes sociales y ha sido motivo de debate en repetidas ocasiones en el Congreso de EE. UU. en las numerosas rendiciones de cuentas de los gigantes tecnológicos sobre sus modelos y uso de información. 

Lo que se conoce como Big Data es el análisis de grandes cantidades de datos y de información para la toma de decisiones. La principal polémica es cuál es el uso y cómo se explotan datos sensibles (datos privados de los usuarios como preferencias sexuales, tendencias políticas o estados de salud). Por ejemplo, en el pasado, redes como Facebook tuvieron que eliminar la categoría de 'odio a los judíos' dentro de las posibilidades para segmentar anuncios. 

Una cosa es lo que yo busco, otra muy diferente con quién hablo y otra con qué interactúo. No siempre las tres dimensiones confluyen

Numerosos políticos han apuntado que la posibilidad de hacer publicidad dirigida puede llevar a impulsar el extremismo y a radicalizar posturas que entran a adaptarse a esas burbujas ideológicas que son generadas en las plataformas. 

Rodríguez lo aclara "al conocer los gustos y comportamiento de usuario a través de su información sería posible adaptar mensajes positivos o negativos para llevarlo a un objetivo específico sin que esté se dé cuenta". Por ejemplo, en la campaña de 2016, circulaba la siguiente imagen desde un grupo supuestamente cristiano que resultó relacionado a la publicidad rusa que pretendía influir en las elecciones de EE. UU. 

Redes sociales

Imagen tomada de anuncio en redes sociales en la que se promociona que 'Hillary es satán'.

Foto:

Archivo

Por otra parte, la segmentación de los anuncios puede utilizarse para lograr campañas de recaudación de fondos o apoyar causas benéficas. Por ende son una forma más de comunicarse, que no es inherentemente negativa. 

Rodríguez mantiene que dependiendo de la zona la decisión del votante puede mediarse más o menos por las redes. "Si hablamos de ciudades como Bogotá o Medellín, gran parte de la decisión de voto seguramente estará influenciada por el manejo de redes sociales, pero posiblemente en regiones más apartadas, donde la penetración de internet es inferior, las maquinarias tradicionales las superarán".

Gamboa asegura que existen distintos canales para difundir información. En el caso electoral, dice que "las cifras y otros datos fríos se comparten y son parte de una base sólida para una campaña, pero en general las redes sociales son efectivas para convencer electores, para transmitir emociones" y agrega: "para eso son las redes sociales para acercarse a la gente y que las personas se identifiquen con uno".

LINDA PATIÑO*
@Lindapatcar
REDACCIÓN TECNÓSFERA
*Autora de ¿Qué diablos hacen los influencers?, Intermedio Editores, 2019. Si le interesan los temas de redes sociales, encuentre el libro aquí. 

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