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Colombianos en redes sociales: más móviles y más video
Redes sociales

Según Comscore, en Colombia, la red más fuerte es Facebook, seguida de Instagram. LinkedIn ha tenido un importante repunte. 

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Colombianos en redes sociales: más móviles y más video

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Según un reporte de Comscore, en promedio, cada sesión de usuarios en redes dura 11 minutos.

Las redes sociales han sido un motor para impulsar el uso de internet en el mundo. Por su facilidad de uso y su estilo amigable, expertos coinciden en que el uso de aplicaciones como YouTube, Facebook o Twitter han permitido que personas que nunca se habían conectado puedan ingresar a internet. Como lo plantea Fernando Vega, analista Social Solutions Manager de Comscore para Latinoamérica, es indudable que los móviles han abierto las puertas.

En Latinoamérica, las redes sociales alcanzan a más del 80 % de la población y en promedio la gente pasa 182 minutos mensuales (11 minutos por visita) en esas plataformas. Con poco más de 12.000 propiedades (influenciadores, marcas y cuentas profesionales) se lograron 18,7 billones de interacciones en Facebook, Instagram y Twitter. En entrevista con EL TIEMPO, Vega explicó por qué, aunque se crean nuevas redes sociales, se prevé que las reinas actuales sigan vigentes y cómo los influenciadores no pierden vigencia.

¿Cómo percibe el uso de internet?

Los usuarios han aumentado en todos los países, pero especialmente la penetración en el mercado latino ha crecido y ha sido gracias a los dispositivos móviles. Es más económico un smartphone que una laptop.

Sin embargo, esa penetración va a llegar a un tope, cuando alcancemos al 95 o 96 % y no creo que tardemos en lograrlo, en unos 3 o máximo 4 años.

Por otra parte, desde el 2016 el alcance web en escritorios ha ido disminuyendo, y en móvil ha aumentado. El decrecimiento en escritorios fue del 30 %. Cada vez la gente pasa menos tiempo viendo redes sociales desde un computador.

Las redes sociales siguen siendo el principal uso...

Lo que han hecho las redes sociales es ser precisamente una entrada más amigable. Es más fácil enseñar a mi abuelo a enviar un mensaje en WhatsApp que a enviar correos o editar un video en computador.

Pero las redes también han facilitado el consumo de noticias y el retail. Aunque desde hace 20 o 25 años los sitios web publicaban noticias, la información en redes sociales pasó a ser una de las bases de consumo de internet. El 82,5 % de los latinoamericanos accedemos a redes sociales.

Aún falta camino en las compras en línea para llegar a niveles como los de EE. UU. o Europa, pero eso se debe a factores como la economía informal, la baja tenencia de tarjeta de crédito, la desconfianza o la solvencia económica. Sin embargo, el retail ha aumentado mucho, del 35 % en usuarios al 55 %, y plataformas como Instagram han ayudado a aumentar el nivel de compra.

¿Cómo interactúan los usuarios en las redes?

La interacción más difícil es comentar, mientras que en dar likes, Instagram y Facebook son reyes. En Twitter, el tipo de interacción que más se hace es el retuit y la visualización.

Resulta interesante que en Twitter, a diferencia de otras redes, el texto con imagen es más fuerte que el video, dependiendo la categoría. En Instagram, que surgió como una herramienta de foto, desde que se habilitó el video, el consumo fue creciendo y ahora representa un 50 %.

Las stories en video, que han migrado a Facebook, se consolidan en su reinado. Son un formato que ayuda mucho a generar involucramiento con la audiencia.

¿Cómo impactó el contenido patrocinado a los influenciadores?

Es una tendencia cada vez con más fuerza. Los mismos clientes prefieren que se usen identificadores como #Ad o #Promoted para identificar alianzas.

Los influenciadores son un mundo muy interesante. Las cuentas son propiedades y uno puede analizar al macro y al microinfluenciador por su alcance o su engagement.

Nosotros medimos el contenido patrocinado o branded content solo cuando ambos actores identifican el tipo de contenido en redes como Instagram o Facebook. El porcentaje de este contenido se ha duplicado. En Colombia, pasó de ser un 1,1 % de las publicaciones en 2018 al 3,4 % en 2019.

Pero percibo que no es porque ahora se haga más contenido patrocinado que antes, sino que se etiqueta de forma correcta. No significa que el contenido promocionado no etiquetado no exista, sino que aumentó el uso de herramientas que identifican a los aliados comerciales.

El etiquetado es un hecho. Desde el año pasado, Facebook empezó a penalizar a propiedades que no etiqueten a las entidades. ¿Cómo las castiga?: en alcance. Cuando se etiqueta correctamente al patrocinador, el algoritmo le hace ver más.

¿Cómo diferencian al micro del macro? ¿Quién es un influenciador para Comscore?

Tenemos una herramienta propia, pero un trabajo muy arduo y manual, en cierto aspecto, el equipo va clasificando y categorizando. Se visualiza el canal del influenciador por volumen de seguidores y se verifica su alcance.

Hablamos de microinfluenciadores cuando tienen unos 1.500 seguidores. Un pequeño influenciador tiene menos de 5.000. El mediano va hasta los 50.000. Casi siempre más de 50.000 te hace grande y más allá de 100.000 hablamos de celebridades, famosos o incluso medios de comunicación.

El estudio muestra que la principal categoría es la música, donde están cantantes o bailes, que representan el 18 % de las interacciones. Luego se ubican los atletas, y en tercer lugar, el estilo de vida, esas personas que te hablan de dónde comer, dónde salir o qué conocer.

¿Las nuevas redes sí son amenaza para las grandes de siempre?

Siempre va a haber nuevas redes sociales, Tik Tok, Swarm, Pinterest, Snapchat... Sin embargo, las básicas, un Facebook, un Instagram o incluso un Twitter, prevalecen porque cubren necesidades generales.

Las redes sociales de tendencia van dirigidas a cierto mercado generacional, que resulta siendo efímero. A medida que las audiencias van creciendo, van cubriendo sus necesidades en esas redes básicas. Creo que en 5 años vamos a seguir con esas plataformas, pero el tiempo dirá cómo. Si miramos a la generación entre los 25 y los 40 años, son usuarios que han utilizado las redes desde que ellas nacieron. En algunos casos han pasado ya 15 años.

Tik Tok ha crecido y estamos adquiriendo más información. Sabemos que del 100% de la audiencia de esa red, un 35% tiene menos de 20 años y otro 31% entre 21 y 35 años. Para este año tenemos planes de analizar quiénes son los que generan contenido.

LinkedIn es una plataforma que esta ganando buen terreno. En Colombia ha duplicado el numero de perfiles entre 2018 a 2020. Aunque no se consume todos los días, salvo en ciertos segmentos, ha ido creciendo.

En Twitter, los perfiles han bajado entre un 15 y un 25 por ciento, pero los perfiles que han desaparecido son lo que llamamos light users, que no entraban a la plataforma en más de dos meses y también ha habido una limpieza de cuentas inactivas.


LINDA PATIÑO*
REDACCIÓN TECNÓSFERA
* Autora de ‘¿Qué diablos hacen los influencers?’, de Intermedio Editores.

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