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Carlos falleció, Juan vive

Carlos Sánchez murió rodeado de los suyos este último fin de semana. Pero él sigue presente.

Gabriel Silva Luján
Carlos Sánchez falleció rodeado de los suyos este último fin de semana. Pero él sigue presente. Gracias a Carlos, Juan está vivo. Me refiero, obviamente, a Juan Valdez, el mascarón de proa, el símbolo mundial del medio millón de caficultores colombianos que producen el mejor café del mundo.
Cuando tuve el privilegio de ejercer como gerente general de la Federación de Cafeteros, trabajé muy de cerca con Carlos Sánchez, quien les servía el tinto a Bush, a Clinton, a los hombres más poderosos que aparecían en televisión y prensa, promoviendo nuestro grano; era un hombre muy privado, gran persona, sencillo, sin pretensiones, con buen sentido del humor y una afabilidad excepcional. Sabía muy bien que él era Carlos y que Juan era Juan.
Cuando llegamos a la Federación, la caficultura colombiana sufría la peor crisis de su historia. Pastrana creó una comisión para hacer una revisión del paradigma productivo e institucional del café, en la que me correspondió trabajar con Luis Carlos Villegas, Luis Fernando Ramírez, Álvaro Villegas y Luis Carlos Valenzuela. De allí salió ‘El café, capital social estratégico para Colombia’, que sirvió de hoja de ruta para hacer una profunda revolución en el sector.
La gestión, que se inició en julio de 2002, se basó en una consigna: ‘Primero el caficultor, después lo demás’. El gremio acogió el trabajo de la comisión como el programa estratégico para la siguiente década. Entre muchas otras cosas, establecía la importancia de apalancar la propiedad intelectual, la investigación científica, el posicionamiento del café de Colombia, la diversidad regional del café y los activos marcarios, para que generaran ingresos adicionales y apoyaran el escalamiento por la cadena de valor del grano.
Con el liderazgo de Luis Fernando Samper, responsable del área, se empezó un proceso para convertir todo ese patrimonio intangible en ingresos y valor agregado. Juan Valdez pasó de ser un personaje promocional a convertirse en la base de una arquitectura marcaria que le permitiría al café de Colombia hacer presencia en todos los nichos de valor agregado. Café de Colombia pasó de ser una marca ingrediente en la parte de atrás de un tarro de las multinacionales a una marca presente y vibrante frente al consumidor.
Ese patrimonio intangible se expandió y se potenció simbióticamente con el valor agregado, incrementando de manera significativa la capacidad de generación de ingresos de la caficultura colombiana. Por fin, esta se escapaba de la trampa de los commodities y ascendía por la cadena de transformación del grano. El ejemplo estrella son las tiendas Juan Valdez.
La primera la inauguramos con la presencia del presidente Álvaro Uribe en el aeropuerto El Dorado, en diciembre del 2002. Las ventas de las tiendas Juan Valdez han crecido en promedio anual en más de 20 % desde que se iniciaron. Han pagado regalías al Fondo Nacional del Café por más de cien mil millones de pesos por uso de las marcas. La cadena hoy tiene cerca de 300 puntos en Colombia y llegará pronto a los 150 en el exterior. ¿Cómo le quedó el ojo, Starbucks? Las exportaciones de café liofilizado –gracias a que se expandió la Fábrica Buendía– superaron el año pasado los 153 millones de dólares y el café que se exporta con valor agregado es más de un tercio de la cosecha nacional.
Un momento crucial, por la dificultad inherente al tema, fue escoger el reemplazo de Carlos Sánchez, quien, después de su aparición en el éxito de Hollywood Bruce Almighty, entendió que era el momento de su retiro. Gracias a su generosidad y colaboración tenemos a Juan Valdez con nosotros y a Carlos, en paz, al lado del Todopoderoso.
Dictum. Si de verdad queremos prosperidad en el 2019, hay que rodear al Gobierno y unir a los colombianos.
GABRIEL SILVA
Gabriel Silva Luján
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