El poder del ‘marketing’ emocional en tiempos de crisis

El poder del ‘marketing’ emocional en tiempos de crisis

Hoy, más que nunca, es el momento de que las empresas sean protagonistas a través del contenido.

Marketing de contenidos

La reinvención de las compañías debe venir acompañada del fortalecimiento de sus vínculos con las audiencias.

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Por: MÁS CONTENIDO
28 de mayo 2020 , 12:00 a.m.

La pandemia de la covid-19 ha hecho mella en la visión que muchos teníamos del mundo y de la vida. La salud, la familia, la solidaridad y el autocuidado han adquirido una importancia inusitada por estos días, haciendo que lo realmente esencial encabece nuestra lista de prioridades del día a día.

Y es que esta nueva perspectiva tampoco ha sido ajena para las empresas, pues la contingencia ha sido una forma de sacudir las estructuras de todo tipo de organizaciones que, sin importar su enfoque económico, su tamaño, el producto o servicio que comercializan o el grupo objetivo al que se dirigen, han sacado a relucir su lado más humano.

En la búsqueda de ser relevantes para sus audiencias, cabe destacar que las estrategias de ‘marketing’ de las empresas deben adaptarse a un escenario actual donde ha emergido una nueva forma de consumo: consumidores que ya no miran únicamente el precio o las características funcionales de los productos, sino que valoran en gran medida su contribución a la vida, a la sociedad y, especialmente, a la sostenibilidad.

De acuerdo con Sonia Quesada, directora general de la agencia High Results, “las tendencias de ‘marketing’ empresarial están siendo orientadas al posicionamiento de marcas relevantes y formas creativas de generar presencia de marca sin, necesariamente, estar “vendiendo” un producto; la creación y diseño de productos asequibles, teniendo en cuenta que el consumidor cambió y también sus prioridades de consumo; así mismo, la sostenibilidad cobra mucha importancia en medio de esta reinvención de las marcas, un modelo apalancado en la ética y en el bienestar de las personas, el medioambiente, el impacto social o la contribución a la comunidad; por último, se ha hecho énfasis en los canales de distribución ‘online’, repensar el proceso de servicio y afrontar la demanda de ventas desde los canales digitales”.

‘Marketing’, motor de la reinvención

En medio de los impactos que el covid-19 está causando en las finanzas de las empresas, el llamado a la reinvención y a innovar sobre lo ya establecido han sido las mejores recomendaciones con miras a la adaptación de los modelos de negocio a estos tiempos tan difíciles en materia económica.

Una estrategia de ‘marketing’ renovada, precisamente, puede darles a las empresas ese impulso que necesitan para sortear las dificultades que ha puesto sobre la mesa la pandemia.

Según explica Sadoth Giraldo Acosta, director de los posgrados de Mercadeo de la Universidad Ean, “las estrategias de ‘marketing’ son funcionales en la medida en que son: primero, adaptativas; segundo, generan valor a las personas; y tercero, permiten capturar valor de las personas. Esto quiere decir que el impulso viene de comprender a las personas (clientes o consumidores), el ciclo de vida en el que se encuentran y su estilo de vida (hábitos, intereses y opiniones)”.

El experto explica que no es solo por la pandemia que la estrategia de ‘marketing’ se debe renovar, “pues las personas somos cambiantes y la buena práctica de la observación y del entorno permitirá generar acciones adaptativas y oportunas, para mostrar cercanía y lograr que las personas descubran en las marcas un apoyo e, incluso, una inspiración. No solamente el oportunismo de vender”, agrega Giraldo.

Relaciones simbólicas, la clave al impactar

Ser relevante en un contexto un contexto de audiencias hiperconectadas, acceso ilimitado a la información y sobreexposición de mensajes publicitarios relevantes es cada vez más difícil. De ahí que tendencias como el ‘marketing’ experiencial y de contenidos sean cada vez más comunes dentro de las estrategias de las marcas.
Bajo este enfoque, las estrategias de ‘marketing’ más exitosas son aquellas que crean lazos con el consumidor de manera profunda, a través de sensaciones o sentimientos que susciten posicionamiento y recordación. Una dinámica que ha sido muy aprovechada durante la coyuntura por el nuevo coronavirus.

Isabel Salazar, directora de El Conserje, una agencia especializada en ‘marketing’ de opinión, cuenta que la crisis por la covid-19 es una oportunidad para que las marcas sean protagonistas. “En tiempos difíciles, uno se conecta mejor con las personas a través de lo humano, por ello hemos venido diseñando campañas emotivas que actúan como puente para que las marcas puedan servirles a los colombianos, de tal manera que se conviertan en un aliado en la solución de diferentes dificultades. Una estrategia de ‘marketing’ exitosa en esta coyuntura debe saber mezclar opinión, emoción y corazón, para así lograr tener a un nicho que prefiere a una marca y sus productos por esos valores que representa”, manifiesta la experta.

Así mismo, la directora general de El Conserje precisa que hoy la prioridad de las marcas no debe ser vender, sino cómo puede hacer para ayudarles a los colombianos a sobrellevar de mejor manera esta crisis y este debe ser el enfoque de las comunicaciones que se emitan.

“Cuando la gente ve que una marca que sirvió al país cuando más lo necesitaba, la va a tener en su corazón. Esto, muy seguramente, será tenido en cuenta al momento de una decisión de compra”, precisa Salazar.

Por su parte, MediaCom, uno de los especialistas líderes en servicios de comunicaciones de ‘marketing’ en el mundo, señala que las marcas tienen tres formas de relacionarse con la audiencia: “la relación funcional que pasa por lo utilitario y es una relación meramente transaccional; la relación emocional, donde se generan vínculos relacionados con la identificación hacia la comunicación y la novedad de los productos o servicios; pero hay una dimensión muy poco explorada por las marcas donde los consumidores tienen una relación mucho más profunda con las marcas, la relación simbólica hace que las marcas que estén en esta dimensión generen un valor real y un cambio en la vida de sus consumidores e inclusive de la sociedad. En este momento es pertinente que la marcas tengan esta aproximación”.

¿Cómo llevar a cabo un ‘rebranding’?

En la misma línea, un cambio de imagen (también llamado ‘rebranding’) tiene el potencial de aportar a la reactivación de un negocio. Esta medida es una estrategia de ‘marketing’ que tiene como objetivo producir cambios significativos en la percepción que el público tiene de una marca o empresa, de ahí que debe responder al entorno que, en este caso, nos deja la pandemia.
No obstante, para que realmente haya una reactivación de un negocio, debe haber una consideración estructural de fondo, ya que de nada sirve cambiar la imagen de una marca si no hay una oferta clara de diferenciales en el mercado o estos no se hacen notar desde lo publicitario.
“Si este cambio no viene acompañado de una transformación desde el interior de la compañía (su visión y propósito) quedará reflejado como un proceso meramente cosmético. Una marca hoy en día debe tener coherencia entre lo que es, hace, significa y comunica”, señala la directora general de High Results.

Cinco tendencias que debe tener en cuenta

De acuerdo con Sadoth Giraldo Acosta, director de los posgrados de Mercadeo de la Universidad Ean, es posible identificar cinco tendencias clave del ‘marketing’ empresarial que están en boga en la realidad mundial:

  • La presencia de las marcas no se limita a un espacio físico, sino que debe estar en donde el consumidor pasa su tiempo: en línea, en las redes sociales.
  • Está demostrado que los consumidores, hoy más que nunca, son multipantalla y pasan del celular a la tableta, al computador y al televisor. Las marcas deben poder vincularse en todos estos canales.
  • La obsesión por la limpieza es notoria en la actualidad, por lo que los productos y mensajes afines a este fenómeno estarán en primera fila.
  • Dentro de las lecciones que nos deja el aislamiento preventivo obligatorio, atender a las personas en sus domicilios y no en los establecimientos también puede ser rentable. Dirigir los mensajes publicitarios en torno a esto puede contribuir a llegar a una mayor audiencia.
  • Las transacciones bancarias en línea llegaron para quedarse. Aquellos negocios que sepan posicionar sus plataformas de 'e-commerce' se verán recompensados.

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