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El fin de las 'cookies': ¿Qué va a pasar con la publicidad digital?
El fin de las 'cookies': ¿Qué va a pasar con la publicidad digital?

La industria deberá aumentar la efectividad de las campañas sin afectar el derecho a la privacidad

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El fin de las 'cookies': ¿Qué va a pasar con la publicidad digital?

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La industria deberá aumentar la efectividad de las campañas sin afectar el derecho a la privacidad

¿Ha experimentado que la publicidad le muestra con mayor frecuencia anuncios relacionados a búsquedas que haya realizado previamente en internet?, ¿sabe que esto sucede cuando acepta las ‘cookies’ del mensaje que le aparece cuando está navegando en una página web? Estos mecanismos de rastreo de navegación entre sitios, más conocidos como ‘cookies’, fueron creados para permitir que la información que un sitio web guarda en el navegador de un usuario sea recordada y recopilada para ser ofrecida a otras páginas web con el fin de ampliar la presencia de los anuncios.

Por esta razón, cada vez que usted realice una nueva búsqueda en la web o en redes sociales, empezará a ver anuncios relacionados con los productos y/o servicios que estuvo consultando anteriormente. Pero, ¿cuál es el problema que ha generado este rastreo de la información?, además de hacer que la publicidad sea cada vez más invasiva, empezó a afectar de manera directa el derecho a la privacidad de los usuarios por el desconocimiento sobre el uso y tratamiento de sus datos.

Como consecuencia, navegadores como Firefox y Safari ya bloquean el intercambio de información entre terceros vía cookies (third party cookies) y en algunos casos, limitan a 24 horas la duración de estos mecanismos de rastreo. Google Chrome hizo un primer ajuste de restricción a nivel técnico en el 2020 y anunció que a partir del 2022 dejarán de operar las cookies en contextos de terceros (third party cookies), lo cual ocasionará una serie de cambios en todos los actores del ecosistema tecnológico y la industria del marketing digital.

Algunos impactos positivos y negativos

En el caso de las audiencias, experimentarán cómo los sitios web de manera directa y transparente les solicitarán sus datos y autorización, dándoles el derecho y libertad de escoger si la comparten o no. Será un beneficio porque mientras navegan los sitios les brindarán opciones de seleccionar, aceptar o limitar lo qué se hace con su información.

Sin embargo, también podrán recibir publicidad menos afín a sus intereses, avisos poco pertinentes y aumentará la frecuencia de encontrarse con servicios cerrados que le pidan un registro o un pago por acceder al contenido.

El impacto sobre el anunciante se verá reflejado en la pérdida de performance o del desempeño de sus campañas digitales vía plataformas programáticas disminuyendo el retorno de inversión, obligándolo a revisar su estrategia y presupuesto de inversión en otros medios para lograr sus objetivos.

Para los sitios web y generadores de contenido se les abrirán las posibilidades de fortalecer sus relaciones comerciales con los anunciantes, recuperar ingresos y crear nuevos modelos de inversión en publicidad digital directa, gracias a los datos recogidos de sus propios sistemas (first party data), así como también podrán analizar, calificar, curar y segmentar audiencias para ofrecerlas de manera efectiva a los anunciantes.

Alerta de ‘spolier’ para anunciantes

Si una marca ha recopilado datos de manera consentida por sus audiencias, bajo el marco de privacidad, ¿por qué no busca construir relaciones y co-creaciones directas con medios aliados que sean de su interés, que también tengan datos propios y le permitan hacer sinergia con su información para aumentar la efectividad de sus estrategias de marketing digital?

Adicionalmente, las marcas que desarrollen estas capacidades lograrán un mayor conocimiento de sus audiencias y mejorarán sus propuestas de valor con beneficios claros para sus consumidores.

¡Este es el mejor momento! Busque un medio líder que sea fuerte en análisis, recopilación y cumplimiento de privacidad de datos que, a través de publicidad digital directa, recupere su inversión y le genere conocimientos nuevos sobre sus clientes potenciales.

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