El vino, para ser francos, lleva ya años navegando entre nubarrones y tempestades. Primero, por la fuerte caída del consumo per cápita en casi la totalidad de los principales países productores –España es uno de los casos más dramáticos, con solo 17 litros por persona al año– y luego por la crisis económica que se desató en el 2007, y que golpeó duro a la industria.

La aparición de mercados emergentes como el asiático, así como el aumento del consumo en Estados Unidos (9,4 por ciento en los últimos 5 años), palió en algo la situación y mantuvo la estabilidad del barco.

La idea de que el vino podría estarse apagando lentamente –por los cambios en el estilo y ritmo de vida, entre otros factores– ha estado latente desde hace tiempo. Pero una luz de esperanza se ha encendido con potencia y está sepultando, al menos por el momento, las visiones más pesimistas. Esa luz son los millennials, esos jóvenes que están hoy entre los 21 y 38 años, y que en Estados Unidos ya se han convertido en el segmento poblacional con mayor número de consumidores de vino, reveló el Wine Market Council (WMC), una asociación formada por viticultores, importadores y distribuidores.

En el 2015, explicó el WMC, la generación del milenio sumó el 36 por ciento del total de consumidores de vino en la superpotencia, desbancando así a los baby boomers (entre los 51 y 69 años), que ahora tienen el 34 por ciento, y dejando en tercer lugar a la generación X (entre los 39 y 50 años), con solo un 18 por ciento.

En tan solo cinco años (entre el 2010 y el 2015), los millennials estadounidenses aumentaron en 13 puntos su participación en la torta de los consumidores de su nación, donde durante el 2015 se vendieron 339,5 millones de cajas de nueve litros.

En otras palabras, el relevo generacional, al menos en Estados Unidos, estaría asegurado. Y el dato no es menor, pues ese país es el principal consumidor de vino en el mundo en términos de volumen, con 31 millones de hectolitros, el 13 por ciento de todo el vino que se bebe en el planeta, según cifras recientes de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV).

Hace unos años este ‘relevo generacional’ no era para nada claro –había muchas dudas sobre la posibilidad de que los millennials se enamoraran del vino–, por lo que productores y comercializadores han recibido esta noticia con gran entusiasmo, como una señal de optimismo con respecto al futuro de esta bebida.

Y aunque los baby boomers aún superan a los millennials en lo que respecta a ‘consumidores de alta frecuencia’ (más de una vez a la semana), los segundos han escalado 21 puntos en esta categoría en los últimos 5 años, están a solo ocho puntos de alcanzar a los baby boomers y ya superaron a los de la generación X.

Esta mayor frecuencia de consumo mantiene a los baby boomers al frente del consumo total de vino, pero el WMC subraya que la “brecha entre ambos grupos no es grande y se cierra cada año”.

Varios datos más tienen a productores y comercializadores ‘haciéndoles un altar’ a los millennials. La investigación de la WMC encontró que están bebiendo más por sesión, con 3,1 copas en promedio, en
comparación con las 2,4 de la generación X y las 1,9 copas de los baby boomers.

Además, están jugando un papel clave en el aumento de las ventas de vinos con precios de dos dígitos. El 17 por ciento de los miembros de esta generación encuestados por el WMC dijo que había comprado al menos una botella de más 20 dólares en el último mes. Mientras que en el conjunto de todos los bebedores de vino solo hizo lo mismo el 10 por ciento.

Otra de sus características interesantes es que a diferencia de las otras generaciones, los millennials se ‘beben el mundo’, es decir, no solo toman vinos de su país, principalmente californianos, sino que experimentan con botellas de los cinco continentes. Y para rematar, ya son el primer grupo demográfico en Estados Unidos, con 75 millones de personas.

La buena nueva no se limita solo al gigante norteamericano. Un informe de The Wine Intelligence indica que en el estratégico mercado del Reino Unido –faro para el mundo del vino en lo que a tendencias se refiere–, los millennials están jalonando fuertemente las ventas y ya representan el 31 por ciento del gasto total en esta bebida. Adicionalmente, están ayudando mucho al sector de bares, hoteles y restaurantes, pues son más propensos a comprarlo y a consumirlo en sitios públicos, representando esto el 29 por ciento de su volumen total.

Pero, ¿qué explica este romance de los millennials con el vino? Nora Favelukes, presidenta de QW Wine Experts, y una gran conocedora del mercado estadounidense, dice que “son varios factores” y
destaca que “el carácter de experiencia sensorial sofisticada” que implica el vino, “un producto que llega a todos los sentidos y da placer” se potencia con una generación “muy abierta”, “muy deseosa de conocer y aprender” y siempre a la caza de “lo que es nuevo y lo que es emocionante”.

Favelukes añade que los millennials, al ser una generación mucho más global que las anteriores, por Internet, no le temen a variedades, mezclas u orígenes desconocidos o difíciles de pronunciar; se documentan intensamente a través de la web y comunican sus experiencias por redes sociales, lo que es clave, por el “efecto multiplicador” del tema vinos entre ellos.

Y ya están empezando a influir en las decisiones de las bodegas. Baste con señalar que la champaña Veuve Clicquot lanzó hace poco su primera campaña digital de la historia destinada principalmente a los millennials. “En Veuve Clicquot, honramos la tradición, pero estamos firmemente enfocados en el futuro”, dijo su CEO, Jean-Marc Gallot.

En Colombia, según datos del Grupo Éxito, los jóvenes entre 18 y 39 años compran el 29 por ciento del vino y los principales consumidores son las personas que tienen entre 40 y 60, con el 42 por ciento. Razón por la que Favelukes concluye: “Si bien el fenómeno de los millennials en Estados Unidos y el Reino Unido es sin duda una muy buena noticia, no se puede desconocer que en la mayoría de los países aún nos falta trabajo para lograr un mayor y mejor acercamiento del vino a los jóvenes”.

VÍCTOR MANUEL VARGAS SILVA
Editor de Domingo de EL TIEMPO

En twitter: @vicvar2