En un video aparece un señor bailando hasta abajo con un grupo de jóvenes; en otro, una mujer se cambia el color de su pelo con un filtro para llamar la atención de sus seguidores, y en otro, un hombre simula ser el personaje de un popular videojuego. No son los típicos creadores de contenidos que han cobrado relevancia en la última década. Son políticos y líderes de opinión de amplia trayectoria en el país que decidieron apostarle a un nuevo canal de comunicación: TikTok.
(Vea: TikTok, la nueva plaza pública)
En promedio, unas 52 publicaciones de este tipo les aparecen cada hora a los usuarios de esta red social en el país. En la actual campaña electoral, los estrategas han tenido que agregar un nuevo ingrediente: videos verticales de máximo tres minutos. Por eso, no es casualidad que muchos de los candidatos a la Presidencia y el Congreso sean más reconocidos por sus pasos de baile o actuaciones que por sus propuestas.
Este domingo 13 de marzo, millones de colombianos saldrán a las urnas a votar por el Senado y la Cámara de Representantes, y para definir qué personas de las coaliciones estarán en la primera vuelta presidencial. Como nunca antes, el entretenimiento y las redes sociales se han convertido en las mejores tácticas para captar la atención de una población a la que cada vez menos le interesan los discursos largos y tradicionales.
Si bien otras redes sociales, como Facebook y Twitter, han sido relevantes en años anteriores, TikTok se ha convertido en una nueva plaza pública, en la que las interacciones tienen rostro y voz, y la comunicación entre los creadores y usuarios es más directa. Es el escenario idóneo para el espectáculo electoral: se difunde contenido masivo, se atraen nuevos usuarios y se comparten experiencias personales.
(Lea: TikTok, la red social usada por líderes, políticos y activistas)
No quiere decir que en las otras plataformas no suceda algo similar. Facebook sigue siendo la red social más usada en el mundo, con 2.910 millones de usuarios activos al mes; YouTube es la segunda, con 2.562 millones, y WhatsApp, la tercera, con 2.000 millones, según el Informe Global sobre Entorno Digital 2022 de Hootsuite y We are social. Lo que ha causado revuelo es que TikTok —de origen chino en 2017— ha logrado superar la barrera de los 1.000 millones de usuarios activos en tan solo cinco años. Facebook había tenido el récord de hacerlo en casi una década.
La razón de su crecimiento fue, entre otras cosas, gracias a su algoritmo y la pandemia. Un ‘scroll’ infinito (deslizar hacia abajo o arriba) de videos de corta duración ayudó a que las personas pasaran entretenidas su tiempo, sin notarlo, durante las cuarentenas. Según la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), para octubre de 2020, TikTok tenía los datos de 12,447,549 usuarios residentes en el país, de los cuales 1,933,835 eran de niños, niñas y adolescentes, es decir, el 15,5 por ciento.
El informe citado da cuenta de que Colombia es el cuarto país del mundo, debajo de Kenia, Nigeria y Marruecos, en donde los usuarios de Internet, entre 16 y 64 años, prefieren buscar información sobre marcas y productos en redes sociales. Además, el país está entre los 20 lugares con mayor número de usuarios activos mayores de 18 años en TikTok: se estiman 13,6 millones de personas. Esto representaría el 35,1 por ciento del censo electoral actual, que es de 38.819.901 personas.
Una campaña en videosTikTok no se considera una plataforma política. “No es algo que nosotros fomentemos. Las campañas políticas pagadas están prohibidas en TikTok; es una regla clara. Los contenidos de campañas, candidatos y partidos no son aceptadas”, asegura Edgar Rodríguez Rudich, director de Políticas Públicas para México en conversación con EL TIEMPO.
Sin embargo, es algo que se contradice con lo que se ve en la actualidad: cientos de cuentas de políticos y movimientos de todos los países en la red social. Esa zona gris que busca desligar a la plataforma de cualquier ideología política se ha venido reduciendo con el tiempo. Está claro que TikTok no se relaciona con alguna ideología explícitamente, pero también es cierto que a través de ella se comparte información de este tipo. El argumento está respaldado por la libertad de expresión. “Hay quienes, de manera orgánica, quieren hacer estos contenidos, pero se deben ajustar a las normas de la comunidad para que no haya contenido que denigre u ofenda, pero son reglas para todos los usuarios. Esta es una plataforma de creatividad, entretenimiento y donde cualquiera puede expresarse”, señala Rodríguez.
En Colombia, la campaña electoral de este año ha encontrado en la red social un nuevo canal de comunicación. EL TIEMPO investigó y analizó las cuentas activas de los precandidatos presidenciales.
Pese a ser el de mayor edad, algunos han llamado a Rodolfo Hernández como ‘el rey de TikTok’. Su nombre ha sido sonado no solo por las polémicas, sino por videos en los que se ve su cabeza flotando sobre un montaje de Mario Bros, simulando derrotar a sus contrincantes, o fingiendo ser el protagonista de la película Stuart Little para anunciar la entrega de firmas para la inscripción de su candidatura.
Sus cifras demuestran que es el que más efectividad ha tenido en esta red social entre los 17 precandidatos con cuentas activas. Para el 3 de marzo, acumulaba 268.000 seguidores y 1,9 millones de ‘me gusta’ en 89 videos. “El mundo ha cambiado. O entiendo esta nueva realidad y aprendo de las nuevas generaciones, o nunca seré digno de ser su servidor”, dice Hernández a EL TIEMPO.
El candidato, que oficializó su candidatura esta semana, confirmó a medios que su estrategia está basada en lo digital y busca mostrar una imagen más ‘espontánea, fresca y cercana’. La razón estaría relacionada con tratar de cambiar la imagen que tiene la opinión pública de él: un político con tono fuerte y agresivo, y marcado por episodios como la agresión física a uno de sus concejales cuando era alcalde de Bucaramanga. “En TikTok lo vendemos un poco más jocoso, menos ladrilludo, menos peleón. En las otras redes sociales lo mostramos más serio, enfocado en temas políticos”, le aseguraron a este diario desde su equipo de comunicaciones.
(Vea aquí cómo se mueve la carrera presidencial en TikTok)
En segundo lugar está Gustavo Petro, del Pacto Histórico. Aunque no fue tan activo el año pasado, en las últimas semanas se posicionó en el podio: para el 21 de enero de este año, tenía 21.500 seguidores; menos de dos meses después, la cifra subió a 160.000 seguidores y 691.800 ‘likes’ en 85 videos. En la carrera presidencial, ha sorprendido el cambio de estrategia digital: respuestas a comentarios, viajes y fragmentos de entrevistas y discursos han sido parte de sus tácticas.
El mundo ha cambiado. O entiendo esta nueva realidad y aprendo de las nuevas generaciones, o nunca seré digno de ser su servidor
En tercer lugar está Álex Char, de la coalición Equipo por Colombia, quien tiene más de 48.000 seguidores y más de 180.000 ‘me gusta’ en 16 videos. Aunque Federico Gutiérrez, de Equipo por Colombia, lo supera en número de ‘likes’, la efectividad de los contenidos del exalcalde de Barranquilla es mayor: pese a que es el tercer precandidato con menos videos, logra tener un alto promedio de interacciones y alcance. Sus contenidos se han vuelto virales, sobre todo porque ha logrado usar las tendencias en esta red a su favor. Uno de los más polémicos es el que aparece con su esposa mientras ella simula darle órdenes con un audio de la película Forrest Gump. El video se publicó dos días antes de que se conocieran chats y fotos de él con la excongresista Aida Merlano y cuatro días antes de que la mujer lo ‘salpicara’ en una entrevista.
“Lo que más me gusta es que la comunidad en general y en especial los jóvenes encuentran a alguien más humano, más con su hogar y familia, más la persona, y menos el político, menos la promesa. Por eso me ha parecido tan importante estos videos pues recogen una faceta mía que mucha gente no conoce”, afirma Álex Char en diálogo con EL TIEMPO.
Y agrega: “Uno cuando está en campaña política y quiere tener el afecto de la mayoría de los votantes tiene que utilizar todos los medios posibles para llegar a la población, y cómo no pensar en TikTok, que es una herramienta muy utilizada en los jóvenes y será determinante en el futuro de este país”.
Una de las precandidatas que más ha resaltado es Francia Márquez, del Pacto Histórico. Se mantuvo entre los tres primeros lugares hasta el año pasado. Ahora, ocupa el cuarto lugar con 37.000 seguidores y más de 445.000 ‘me gusta’ en 20 videos. Las otras dos mujeres en contienda no han logrado posicionarse: Arelis Uriana ocupa el último lugar con 94 seguidores y solo dos videos publicados en diciembre del año pasado; Ingrid Betancourt no tiene cuenta. Entre los ausentes también están Alfredo Saade, Enrique Gómez Martinez, Aydée Lizarazo y Luis Gilberto Murillo.
(Además: ¿Qué candidato tiene los videos más vistos y compartidos en TikTok?)
El quinto lugar lo ocupa Federico Gutiérrez. Sus números han estado estables en los últimos meses, aunque no demuestra un aumento significativo hasta el 3 de marzo, en comparación con los precandidatos que lideran el ranking. No obstante, en la última semana, la estrategia cambió: publican al menos un video al día, acompañado ‘stickers’ que invitan a votar por él en las elecciones.
Cómo no pensar en TikTok, que es una herramienta muy utilizada en los jóvenes y será determinante en el futuro de este país
Ahora bien, en el análisis de cuentas de precandidatos, EL TIEMPO encontró que el primero en vincularse a TikTok fue Sergio Fajardo, de la coalición Centro Esperanza, en julio de 2020. No obstante, sus publicaciones no han sido tan efectivas, en comparación a sus contrincantes: es superado por Federico Gutiérrez, Carlos Amaya y Alejandro Gaviria, en ‘engagement’ —indicador que mide compromiso e interacción de usuarios—.
Camilo Romero, Enrique Peñalosa, David Barguil, Óscar Iván Zuluaga, Juan Manuel Galán, Jorge Robledo y John Milton Rodriguez, quien tiene su candidatura enredada, completan el ranking de posicionamiento en ese orden.
Casi la mitad de los precandidatos en TikTok parece mantener el formato televisivo. Siete de ellos hablan frente a la cámara en discursos tradicionales y al menos nueve publican fragmentos de debates y entrevistas de otros medios. Sobre este punto, entre más polémico o beligerante sea el contenido, consiguen mayor alcance. De hecho, si hablan mal de otro candidato, se vuelven más ‘virales’. Y la mayoría, 13 de los 17, aparece caminando en las calles recogiendo firmas en campaña o socializando con las personas.
Los cuatro precandidatos que lideran el ranking —Hernández, Petro, Char y Márquez— usan los retos y tendencias propios de la plataforma. David Barguil, del Partido Conservador, también lo ha hecho pero no ha sido muy efectivo. De igual forma les pasó a Zuluaga, del Centro Democrático, quien logró viralizar el conocido video en el que canta y baila con el sonido ‘claro que yes’ que fue tendencia; a Gaviria, de Colombia tiene futuro, quien puso a su perro Rufo a ‘hablar’ con una animación, y a Galán, con el polémico video —eliminado en los últimos días— en el que decía que no le gustaba el Pacífico Colombiano, sino que “le encantaba”, con el tono que popularizó una niña en esta red social. Ellos han mantenido una curva estable pero poco ascendente en términos de alcance e interacción.
En agosto de 2021, se hizo viral el video de la senadora del Centro Democrático Milla Romero con su baile por la campaña provida #DerechoaNacerChallenge acompañada por su equipo: cuatro hombres detrás de ella siguiendo sus pasos al ritmo de la canción Jerusalema, una mezcla de los artistas urbanos Micro TDH, Greeicy y Nomcebo Zikode. Aunque la publicación fue polémica, puso a hablar a la opinión pública de la nueva forma de comunicación de los políticos
Desde entonces, otros videos de congresistas se han vuelto virales, como la campaña de Gustavo Bolivar con un condón que tenía etiquetado el logo del Pacto Histórico; o la historia de amor de la senadora Angélica Lozano con la alcaldesa Claudia López; o Paloma Valencia usando filtros de la red social, como la imagen de un demonio y cambiándose el color del pelo, para dar su opinión, o María Fernanda Cabal pidiendo un deseo de cumpleaños.
(Le puede interesar: los congresistas con más seguidores en TikTok)
Es un hecho que los 2.536 candidatos al Congreso (1.562 a la Cámara y 974 al Senado) no tienen cuenta de TikTok. EL TIEMPO investigó sobre las cuentas de los tres primeros aspirantes de cada lista y los más polémicos de cada colectividad. Entre 62 aspirantes al Senado, 34 tienen una cuenta activa. Caterine Ibargüen, del partido de la U; Gilberto Tobón, de Fuerza Ciudadana, y Ariél Ávila, de la coalición Alianza Verde - Centro Esperanza, son los tres candidatos con mayor ‘engagement’ en TikTok. Cabe aclarar que la atleta olímpica se desliga de la política y creó su cuenta justo después de Tokio 2020. Sus publicaciones están enfocadas en bailes y tendencias de la red social. Mientras tanto, Tobón y Ávila han logrado posicionarse a través de videos de análisis y explicativos, y de posturas personales sobre temas de coyuntura nacional.
El ‘top 10’ lo completan Inti Asprilla, Angélica Lozano, Fabián Díaz Plata y Arley Gómez, de Alianza Verde - Centro Esperanza; Milla Romero y María Fernanda Cabal, del Centro Democrático, y Gustavo Bolívar, del Pacto Histórico.
Germán Ricaurte, Katherine Miranda, Mauricio Toro y María José Pizarro.
Captura de pantalla
En la Cámara de Representantes, quienes lideran el ranking de alcance e interacciones son German Ricaurte, del Nuevo Liberalismo, y Katherine Miranda, Mauricio Toro, Adolfo Rivas y Jennifer Pedraza de Centro Esperanza. Es un hecho que esta coalición, sobre todo desde el sector de los ‘verdes’, ha logrado posicionarse en TikTok, según datos analizados.
Sus principales representantes están en la plataforma y publican videos a diario. Sin embargo, la cuenta oficial del Partido Verde no ha logrado un alcance relevante: tiene menos de 200 seguidores tras publicar al menos 127 videos.
Esa misma situación la tienen los partidos Centro Democrático, Conservador, Fuerza Ciudadana y Pacto Histórico. Entre tanto, el Movimiento SOS Colombia, de trabajadores de la salud, es el colectivo que conquista la audiencia de esta red social, con 19.100 seguidores hasta el 3 de marzo. Le siguen la coalición Mira - Colombia Justa Libres (2.283), Salvación Nacional (1.693), Nuevo Liberalismo (387) y Estamos Listas (220).
¿De los 'likes' a los votos?Las redes sociales se han convertido en un completo fenómeno en los últimos 15 años. No solo han servido para entretener, crear comunidades y conectar a personas, sino que se han convertido en las plataformas para enviar de forma masiva información. Sobre todo, en tiempos de elecciones, han jugado un papel importante, como pasó en la campaña de Estados Unidos en 2008 con Facebook, cuando ganó Barack Obama, o la más reciente con el boicoteo a Donald Trump convocado a través de TikTok. En Colombia, los anuncios publicitarios segmentados en redes y las noticias falsas han entrado a impactar en las elecciones.
(Le puede interesar: los partidos políticos más activos en TikTok)
No necesariamente el ‘tiktoker’ que tenga más ‘me gusta’ puede ser el ganador, pero sí repercute en los resultados electorales
Lina Manrique, docente del departamento de Comunicación Social de la Pontificia Universidad Javeriana y experta en nuevas tecnologías de la información y comunicación política, explica que este fenómeno de dinamización de estrategias electorales en redes sociales se comenzó a establecer desde que Facebook se masificó. Todo coincidió con la carrera presidencial del 2010. “En ese tiempo, Mockus tenía más amigos que quien salió victorioso. Entonces, se creía que iba a ser efectiva la preconcepción de que el que tuviera más amigos tendría más votos. Pero no sucedió ya que el sistema electoral está mediado por otras cosas: el clientelismo y la tradición de los partidos. Y ahí jugó un papel importante la red social”.
Desde ese momento hasta la actualidad, el alcance de las redes sociales ha crecido exponencialmente en el país y el mundo, y ha impactado de forma más contundente. Manrique agrega: “Para nadie es un secreto que el triunfo del ‘No’ en el plebiscito del 2016 se le concede al manejo de las redes sociales y a la desinformación. Igualmente sucedió con el Brexit en Reino Unido. No necesariamente el ‘tiktoker’ que tenga más ‘me gusta’ puede ser el ganador, pero sí repercute en los resultados electorales”.
Por su parte, Diego Panigo, experto argentino en neuropolítica y asesor de varias campañas electorales en el mundo, considera que ahora se vive un cambio de paradigma en la política pues todo parte del entretenimiento. “Para la gente, la política vieja se asocia con algo aburrido, con un dinosaurio, con un ladrón, mentiroso, o una persona de mayor edad. Entonces, todo lo que sea llamar la atención y entretenimiento, rompe ese bombardeo que tiene cada persona”, asegura.
Funcionarios del Gobierno Nacional, como el Ministro de Vivienda, también están en TikTok.
Tiktok: @minvivienda - Ministerio de Vivienda
Los expertos explican que TikTok ha logrado entender las dinámicas históricas de los medios de comunicación y la forma en la que captan la atención de las personas. “Cuando solo estaban los diarios, apenas se leían los titulares, entonces la gente cada vez iba solo por lo que le llamaba la atención. Ahí caímos todas las generaciones. TikTok lo ha sabido aprovechar, porque ya es muy difícil buscar profundidad en las cosas. Todo es de consumo más rápido, entonces esa cuestión de ser algo tan breve y poder cambiar a otra cosa es la clave de su éxito”, argumenta Panigo.
El especialista recuerda que uno de los pioneros en esa idea fue el canal MTV cuando logró establecer el ‘zapping’. “Te cambiaba una cosa y te cambiaba a otra y a otra. Ese es el éxito que tiene TikTok. Ese ‘zapping’ incluido de pasar de videos cortos entre temas, de una cosa a otra”.
(Lea: Los datos detrás de la campaña electoral en TikTok Colombia)
Y ahí está la clave en las campañas electorales, según Panigo. “Hoy, la llave para comunicarse políticamente es llamar la atención, crear un puente emocional y tener credibilidad. Más que subirte a un estrado y hablar, la gente aprecia más que estés con tu perrito, con tu gatito, con tus hijos, que muestres tu cara y puedas decirles quién eres. Todo eso apunta a lo que se llama credibilidad”.
En eso coincide Henry Castillo, experto en neuropsicología: “Lo que hace TikTok es utilizar y explotar lo que denominamos como sesgos cognitivos de la mente humana, que fueron desarrollados a través de todo el proceso de hominización y evolución de los seres humanos. Son atajos mentales que nos llevan a la acción inmediata, es decir, lo que llamamos el ‘call to action’ (llamado a la acción). Si tu activas un sesgo, la persona responde inmediatamente sin el pensamiento consciente ni racional”.
La llave para comunicarse políticamente es llamar la atención, crear un puente emocional y tener credibilidad.
Pero con esa técnica, que es con la que estaría construida el algoritmo, surgen dos problemas: manipulación y adicción.”Lo que hacen es atacar los sesgos y aplican técnicas de persuasión psicológica, para que las personas se convenzan de la dinámica de la herramienta y se vuelvan adictas”, explica Castillo.
Manrique advierte que lo que ha pasado con las elecciones, la política y TikTok hace que los contenidos que deberían explicarse a profundidad, terminan reducidos en algo simple y corto. “Se puede trivializar. Datos importantes y mensajes se vuelven más ‘light’, vanos y efímeros. Incluso, se puede caer en desinformación”.
Sin embargo, Panigo considera que todo va relacionado al criterio general y que las estrategias políticas en la plataforma no van a impactar en una mayor manipulación. “Las generaciones más grandes vivían un fenómeno similar por televisión, radio o diarios”. Y agrega: “El voto es mucho más emocional que racional. Tú votas más por alguien que te agrada y ni siquiera sabes qué propuesta tiene. Antes de que apareciera TikTok, se habían hecho estudios donde se demuestra que el voto es bastante emocional. Lo que sí es cierto es que estas plataformas aceleran esa falta de racionalidad en la intención de voto”.
Los jóvenes: la claveEl camino electoral no ha sido un escenario sin polémicas: el espectáculo siempre ha existido. Antanas Mockus se bajó el pantalón y le mostró las nalgas al Congreso para llamar su atención, un ‘show’ que escandalizó a algunos de los funcionarios en el 2018. También fue memorable la campaña electoral del 2014 de Marlon Monsalve, aspirante a la Cámara de Representantes en Caquetá, cuando apareció desnudo en su pancarta publicitaria como una ‘señal de transparencia’.
Estos casos, como muchos otros, terminaban acaparando los titulares de medios de comunicación en el país. Eran los que se salían del formato convencional. Ahora, eso que se señalaba pasó a convertirse en una de las estrategias más fuertes. Con el fin de buscar seguidores, interacciones, clics y votos, los candidatos le han apostado a nuevos lenguajes digitales. Y ahí ha jugado un papel importante TikToK: les quitó la corbata y los tacones a los políticos.
Ese lenguaje fresco, que ha sido propio de los más jóvenes, ha inspirado las estrategias. Con la pandemia, el abanico de audiencias se amplió y ahora hay personas de todas las edades con cuentas activas. El algoritmo permite que cada quien consuma según sus deseos e intenciones, todo a partir del tiempo de visión de cada video y de las interacciones.
Aunque no es cierto que sea una red exclusiva para los pequeños y adolescentes —se estima que solo un 15 por ciento de los usuarios de la red social en el país son menores de edad—, es claro que la popularidad de los contenidos se logra por ellos. Los candidatos han afirmado que llegan a esta red social “para conquistar el público joven” porque saben que a través de ellos se difunden de forma más efectiva los mensajes. Cada vez más, las nuevas generaciones han encontrado maneras para participar de forma activa en los problemas sociales.
(Vea también: los candidatos que más videos han publicado en TikTok)
Eso lo demuestra la Gran Encuesta Nacional sobre Jóvenes, realizada en 2021 por EL TIEMPO y la Universidad del Rosario a personas entre 18 y 32 años. El 51 por ciento de los encuestados aseguró confiar en redes sociales y el 63 por ciento señaló que los trinos, videos en vivo, fotos e hilos en Twitter han sido formas para mostrar su indignación.
El cambio hacia lo digital ha logrado el posicionamiento de influenciadores y ‘tiktokers’ políticos y se han convertido en figuras claves para que se logren entender los problemas actuales y se conozca, de forma más fácil, las propuestas de quienes aspiran llegar a la Casa de Nariño y el Congreso.
“TikTok genera empatía a través de las tendencias. Genera empatía que yo haga la misma tendencia que haga mi candidato. Rodolfo Hernandez juega con esta estrategia, generando nociones diferenciadas a otros candidatos que siguen con las lógicas tradicionales de los partidos y que tienen estos slogan que a los jóvenes ya no nos identifican. Me identifica más ver a un político bailando la misma canción que yo bailo, me identifica más ver a un político hablando de la película que es tendencia. Eso es lo que genera cercanía con los públicos”, explica Jessica Blanco, estudiante de Ciencia Política de la Universidad Javeriana y una de las principales ‘tiktokters’ políticas del país.
“Esta red social va a tener una gran importancia en las elecciones de 2022. Los más jóvenes no consumen tanto los medios de comunicación tradicionales. Y cambiaron a Facebook o Twitter por TikTok, porque se informan esencialmente a través de videos”, dice Germán Ricaurte, otro de los ‘influenciadores’ políticos y candidato a la Cámara de Representantes de Bogotá.
El reto está en comprender a la herramienta como un nuevo canal de comunicación y no publicar por publicar. Subestimar sus funciones puede causar efectos contrarios a los esperados. Cada vez se vislumbra más que a través de las redes sociales se pueden lograr cambios sociales. Lo cierto es que la delgada línea entre lo novedoso y lo ridículo se marca con las creaciones de los políticos en TikTok. Las elecciones de este año han sido las primeras con un preámbulo en una plaza pública poco convencional. La pregunta será, entonces, qué tanto les servirá para su campaña electoral.
GABRIELA HERRERA GÓMEZ y DAVID ALEJANDRO LÓPEZ BERMÚDEZ*
Periodistas de Revista BOCAS y Reportajes Multimedia
EL TIEMPO
En redes: @gabrielahergo y @lopez03david
- Todo está muy caro: la canasta familiar y otros productos que han subido de precio
- Aborto: un fallo histórico y un debate que continúa
- ¿Conoce la historia de 'El padrino'? Estos son datos que debe saber