El mercado se sorprendió este lunes con la decisión de la empresa colombiana Quala de salir de su portafolio de champús, acondicionadores para el cabello y suavizantes de ropa.
Se trata de la venta a la angloholandesa Unilever de las marcas Savital (cuidado del cabello; Savilé (limpieza de la piel); Ego (cuidado del cabello masculino y productos para peinar); Bio-Expert (para cabello también); Fortident (crema bucal); y Aromatel (suavizante para ropa), que sumadas facturan en Latinoamérica 400 millones de dólares.
De esa cifra, la mitad, 200 millones de dólares, son facturados por Quala en Colombia y representa 43,4 por ciento de sus ingresos anuales, que en el 2016 fue 460 millones de dólares.
Con la operación, Unilever recorta participación de mercado en el sector de productos para el hogar, negocio que el año pasado representó 940 millones de dólares, a la estadounidense The Procter & Gamble (P&G), que es la líder, con 14,6 por ciento, medido en unidades.
Las estadísticas de la firma de análisis Euromonitor International dicen que Unilever es la segunda, con 11,2 por ciento de participación de mercado, seguida por Colgate Palmolive, con 11,1 por ciento, y la también colombiana Grasco, con el 8,9 por ciento.
Sin embargo, dada la atomización del sector, las siguientes 6 firmas del ranquin (SC Johnson & Son, Brinsa, Reckitt Benckiser Group, Clorox, Productos Químicos Panamericanos y Azul K) tienen el 26,3 por ciento de participación y el 27,9 por ciento restante lo controlan decenas de marcas.
Las estadísticas ubican además a Savital, Savilé, Ego, Bio-Expert y Fortident en la categoría de belleza y cuidado personal, negocio que el año pasado facturó en Colombia 2.661 millones de dólares.
En unidades, el mercado fue comandado por Colgate Palmolive, con el 8,8 por ciento, seguida por P&G, con 8 por ciento y Belcorp, con 7,8 por ciento. Unilever fue la número 9, con una tajada de mercado del 4,3 por ciento, mientras el 71,1 por ciento lo controlaron también decenas de marcas locales y extranjeras.
El presidente de Quala, Michael de Rhodes, dijo que luego de una revisión estratégica, la compañía decidió enfocar sus esfuerzos y recursos en acelerar el crecimiento de negocios más importantes.
Mientras que el vicepresidente de Unilever Latinoamérica, Miguel Kozuszok, afirmó que las marcas les fueron ofrecidas por la firma colombiana y sus participaciones son representativas, por ejemplo, en Colombia y México, que sumadas a las de la multinacional los consolida entre las líderes a nivel de la región.
Por un lapso de 2 años, las marcas adquiridas serán maquiladas por Quala para Unilever, pues la líneas de producción están integradas a otros trenes de la colombiana.
“Tras ese período entraríamos a integrar las líneas (máquinas), que también fueron adquiridas a Quala, a las plantas de Unilever”, agregó.
También dijo que en segmentos como el champú a base de sávila no estaban en el portafolio de Unilever, por lo que la adquisición lo complementa.
“No es solo una cuestión de que sean de precios asequibles, porque Quala ha creado o ha hecho crecer categorías de mercado”, agregó el directivo.
Unilever participa en el segmento de productos para lavandería, pero no en el de
suavizantes, por lo que Aromatel también complementa su oferta de producto.
Igualmente, sostuvo que las marcas adquiridas a Quala arrojan en promedio un crecimiento anual en ventas del 7 por ciento “en moneda dura”.
“Es un modelo propio de Unilever invertir en marcas propias y la de competidores que tengan proyecciones de crecimiento”, aseveró el ejecutivo. No descartan más adquisiciones.
Agregó que el mercado colombiano de productos de aseo personal y hogar se muestra con buenos índices de potencial en próximos años, especialmente por el crecimiento del ingreso per cápita y la población.
“Estamos encantados de adquirir el portafolio de cuidado personal y cuidado del hogar de Quala, quienes han realizado un excelente trabajo construyendo marcas locales fuertes y competitivas. La inclusión de estas marcas en nuestro portafolio consolidará nuestra posición líder en la categoría de cuidado del cabello a nivel mundial, y contribuirán a nuestros negocios de higiene bucal y aseo masculino, complementando muy bien nuestra oferta”, afirmó por su parte el presidente de Unilever, Paul Polman.
Estamos encantados de adquirir el portafolio de cuidado personal y cuidado del hogar de Quala
La ‘lectura’ del negocio del gerente del portal empresarial Losdatos.com, Luis Bernardo Naranjo, es que la empresa colombiana triunfó en segmentos de productos de aseo personal sobre Unilever, que a esta le resultó mejor adquirir las marcas. “Vale el dicho ‘si no puedes con tu competidor, cómpralo’ ”, agrega.
A nivel global, las industrias de cosmética, aseo personal y aseo para el hogar son consideradas anticíclicas, pues no desmejoran sustancialmente con las desaceleraciones económicas.
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