Orient: la historia de cómo se cambian los malos tiempos

Orient: la historia de cómo se cambian los malos tiempos

La marca de relojes japonesa llegó al país hace 45 años. Reinó casi sola, ahora tiene nuevos retos.

Álvaro García, gerente de Orient en Colombia

Álvaro García, gerente de Orient en Colombia.

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Abel Cárdenas / EL TIEMPO

Por: Economía y Negocios
07 de enero 2019 , 09:42 p.m.

Un paquete de manuscritos amarillentos, la contabilidad de esa época, junto con algunos otros recuerdos, como el primer reloj de esa marca que llegó al país. Eso fue lo que recibieron los compradores del negocio de Orient en Colombia de manos de unos panameños que manejaron la distribución de esa relojería japonesa, que tiene 70 años de historia global y completará en Colombia 45 años de ires y venires.

Las tiendas Imperio del Tiempo, que hoy procuran expandirse en varios centros comerciales, eran los únicos puntos en los que se encontraban los relojes Orient, pero una familia antioqueña compró la empresa Orient Colombia.

De vender 500 millones de pesos, cuando la tecnología ya estaba poniendo la hora en los computadores, los celulares, los dispositivos para escuchar música y, en general, en todas partes, Orient Colombia cerró el 2018 con una cifra de 5.500 millones de pesos.

La marca japonesa, que ahora no solo es tradición, sino también modernidad, se mantiene, en medio de una invasión comercial que le llena los sentidos al consumidor, con promesas en relojería de todo tipo y todo precio. ¿Por qué sigue vigente? Este y otros interrogantes resolvió Álvaro García, gerente de Orient Colombia.

¿Por qué los dueños de las tiendas Imperio del Tiempo deciden comprar el negocio de Orient Colombia?

Con la apertura económica, la venta de relojes Orient se estaba volviendo difícil. Los panameños, quienes traían los relojes para que nosotros en Imperio del Tiempo los comercializáramos, querían vender. La decisión de los dueños de las tiendas fue apostarle a posicionar de nuevo la marca, por lo que decidieron comprar.

Si era un negocio que andaba mal, ¿a qué le jugaban?

Orient es una marca de mucha recordación, eso era lo bueno. Lo malo era que faltaba juventud. No había un cambio. El producto que traían a Colombia eran los mismos diseños, el reloj tres estrellas, el de la bolita. La casa matriz del Japón realiza anualmente una reunión con participación de todos los países. Cuando lo compramos y asistimos, les dijimos a los japoneses que lo primero que necesitamos es nuevos modelos: para niños, damas, colores innovadores.

Empezamos a impulsar la relojería desde Leticia hasta Riohacha. En cada municipio poníamos un subdistribuidor. Comenzamos a conseguir socios ‘partner’

Empezamos a impulsar la relojería desde Leticia hasta Riohacha. En cada municipio poníamos un subdistribuidor. Comenzamos a conseguir socios ‘partner’.

No era algo fácil si este reloj ya no se vendía. ¿Qué fue lo que sirvió para repuntar ventas?

Les decíamos: “Usted nunca ha manejado Orient. Pruebe”. Nos ponían peros. Les propusimos la estrategia de consignación, es decir, nos pagaban si vendían. A toda costa queríamos posicionar de nuevo la marca a nivel nacional. Para lograr un socio en cada municipio les planteamos tiempos: “Déjenos intentar por dos meses, si no vende, recogemos los relojes sin ningún problema”. A la par, los apoyamos con publicidad en vallas por todas partes. A los 6 meses ya el panorama empezó a cambiar.

¿Qué cifras muestran ese cambio?

Cuando empezamos con Orient se vendían 500 millones de pesos. Año a año fuimos subiendo. En el 2017 cerramos con 3.600 millones de pesos y en 2018, la proyección fue de 5.500 millones, un incremento de 52 %.

¿Cuál ha sido el mejor año y por qué?

Los primeros centros comerciales en los que abrimos puntos fueron Cúcuta (Ventura Plaza), Medellín (Premium Plaza) y Bogotá (Gran Estación). En Cúcuta abrimos en septiembre del 2007. A diciembre de ese año, en solo tres meses, en la capital nortesantandereana vendimos lo de todo un año. Desde el 2009 empezó el declive en esa ciudad. Los venezolanos eran los principales clientes. Tenían un poder adquisitivo impresionante.

El colombiano pide descuento, el venezolano, no, o no lo hacía en esa época. Después de la crisis, no cerramos en Cúcuta (Ventura) –en parte– por ese recuerdo. Hoy no nos da pérdidas, tampoco ganancias. Está en un punto de equilibrio, el principal cliente allí ahora es de Cúcuta (90 %); el restante 10 por ciento es venezolano.

La crisis económica mundial desaceleró la economía en Colombia, ¿les resintió el negocio?

A los negocios en las crisis no siempre les va mal en todos lados. Cuando el dólar se disparó, de 2.000 a 3.000 pesos, nos fue bien en Nariño. El ecuatoriano se volcó a Pasto e Ipiales. Eran nuestros mejores clientes en el 2016 y 2017. En cambio, en Medellín tuvimos que cerrar.

¿En este negocio hay afectación por el contrabando?

En el sector como tal sí. A Orient, en particular, casi no lo pueden falsificar. La gente lo puede comprar con tranquilidad. El reloj se hace casi de manera artesanal, y como es automático, falsificarlo resultaría muy costoso.

¿Cuál es la apuesta a corto plazo?

Las tiendas se siguen llamando Imperio del Tiempo, pero la marca es Orient. Para el 2020, la compañía espera abrir 9 tiendas en ciudades como Medellín, Barranquilla y Pasto, con el fin de completar 15 puntos de venta propios y registrar ventas anuales de entre 8.000 millones y 10.000 millones. Las nuevas se sumarían a las ya existentes en centros comerciales. Además, tenemos alrededor de 200 socios ‘partner’ a nivel nacional. Esperamos un buen tiempo.

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