Nordstrom, la gran tienda que irritó a Trump

Nordstrom, que dejó de vender diseños de Ivanka Trump, gana en publicidad gracias al presidente.

También lo entienden así los hermanos Peter, Erik y Blake Nordstrom, los herederos de la mayor cadena de grandes almacenes en Estados Unidos en la categoría de lujo, y la segunda por ingresos detrás de Macy’s. Su fundador fue John W. Nordstrom, un inmigrante de origen sueco. “Tenemos miles de empleados que son también de primera y segunda generación de inmigrantes”, afirma el grupo con sede en Seattle, que cuenta con una plantilla de 76.000 empleados. Justamente por esto, los Nordstrom enviaron el pasado 31 de enero una carta a sus empleados para rechazar el decreto del presidente Donald Trump que prohibía la entrada en el país de nacionales de siete países de mayoría musulmana.

El jueves de esa semana, Nordstrom canceló el pedido de la próxima colección de primavera de zapatos con el sello de Ivanka Trump, hija del presidente. La de ropa la mantiene hasta otoño, pero no se ofrecerá en su portal. La decisión, según la compañía, se basó “en el rendimiento de la marca” en el último año; “estas no son decisiones que se toman a la ligera”. Las ventas de los artículos se desplomaron más de un 30 por ciento. En el caso de los zapatos y accesorios, fue incluso mayor, al superar el 70 por ciento en las tres primeras semanas de octubre pasado. Las presidenciales en Estados Unidos se celebraron el 8 de noviembre.

Trump, sin embargo, lo interpretó como un boicoteo a sus políticas y recurrió al canal oficial de la Casa Blanca para criticar a Nordstrom. “Mi hija ha sido tratada de manera injusta”, espetó en las redes sociales. Los analistas de Maxim Group señalan que los artículos de Ivanka Trump pudieron sufrir el latigazo de las agrias polémicas que dominaron la campaña electoral. El mapa del voto, de hecho, muestra que 206 de las tiendas Nordstrom están en estados ‘azules’, donde ganó Hillary Clinton. La presencia en los ‘rojos’, donde se impuso Trump, es de 126 locales. Los expertos de Talmage Advisors admiten que los clientes de Nordstrom pueden ser más sensibles que los de otras cadenas a cuestiones políticas.

Pero también indican que es una coincidencia desafortunada, porque suele ser la época en la que las grandes cadenas negocian con las marcas los pedidos. Y recuerdan, además, que el sector en general se enfrenta a problemas mucho mayores que la irritación del presidente. Nordstrom no solo tiene que competir con Amazon en el mundo de la moda, sino que rivaliza con las mismas marcas que vende en sus tiendas.

La cadena, con 116 años de historia, registró ventas de 10.255 millones de dólares durante los nueve primeros meses de 2016. Es una mejora del 3 por ciento. Estos ingresos le aportaron un beneficio de 155 millones, una caída del 64 por ciento. Aunque está en mejor situación que sus rivales y la polémica le ha dado una publicidad inesperada, no escapa de las dificultades que atraviesa el sector de las ventas minoristas por el efecto del comercio electrónico y el fenómeno de la fast fashion. Nordstrom es conocida además por la frecuencia con que cambia la mercancía en sus vitrinas, para así mantener vivo el interés de sus clientes y generar tráfico.

Los patrocinadores del movimiento #GrabYourWallet, sin embargo, interpretan la decisión de Nordstrom como una victoria de su boicoteo contra las empresas o marcas vinculadas al nuevo inquilino de la Casa Blanca. Y no es el único triunfo que cosechan. Marshall comunicó a sus empleados la semana pasada que mezclaran los artículos de Ivanka Trump con el resto. La línea de joyería desapareció hace algunas semanas de Neiman Marcus, como también acaba de hacer Belk con los bolsos y el calzado. “Estos ajustes en el catálogo son normales en nuestras operaciones”, justifica la compañía.


© Sandro Pozzi
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