La historia del Éxito que no le habían contado

La historia del Éxito que no le habían contado

El gigante del 'retail' llegó joven a los 70 años. Avanza en comercio electrónico. Innova a diario.

carlos mario

Carlos Mario Giraldo, presidente del Éxito

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Andrés Henao / Archivo EL TIEMPO

Por: Economía y Negocios
18 de febrero 2019 , 01:37 p.m.

Presencia en cuatro países, 141.000 empleados, 1.533 almacenes; 12 centros comerciales en Colombia, 22 galerías comerciales y 735 mil metros de área arrendada. Esos son algunos de los ingredientes que le permitieron al Éxito lograr 18 billones de dólares en ventas consolidadas en el 2018, año previo a su cumpleaños número 70, edad que celebrará en el próximo mes de marzo.

Carlos Mario Giraldo, presidente de esta gigante del 'retail' que empezó vendiendo retazos en el centro de Medellín y, casi que por azar se extendió al comercio de alimentos y principales productos que consumen las familias, contó en EL TIEMPO lo que ha pasado en el camino hasta llegar a ser hoy una compañía internacional, con el 75 por ciento de su operación en Brasil y, en Colombia, la puntera en muchos frentes distintos al de los supermercados.

En medio de tantos negocios, ¿Qué es en realidad el Exito?

Innovación. De ser un pequeño almacén en Medellín pasamos a tener hoy, a los 70 años, una posición de líder en Colombia, Brasil y Uruguay. Como un todo, somos la compañía líder de alimentos en América del Sur.

¿Cómo fue ese paso de almacén textil a supermercado?

Hoy somos los mayores productores de ropa en Colombia y el 96 por ciento de más de 52 millones de prendas que vendemos se hacen en Colombia, en 82 talleres textiles colombianos que, aún con la inundación de prendas chinas, se mantienen.

Cuando empezó el negocio de Don Gustavo Toro, el fundador, puso un taller pequeño en el que vinculaba a trabajadoras sexuales para sacarlas de ese entorno. Después les compraba las prendas y las vendía en el almacén. De ahí nació lo que hoy es Didetexco, filial textilera del Grupo Éxito.

En cuanto al paso a supermercado, sucedió porque a Don Gustavo le ofrecieron adquirir los 10 mil metros cuadrados en los que funcionaba Sears, cuando cerraron su operación. Don Gustavo llevó ahí todas sus telas y su ropa y solo ocupó 2.000 metros, le faltaban 8 mil por ocupar. Por eso metió alimentos y creó así el primer hipermercado que se hizo en Colombia. Todo, a partir de una necesidad.

¿Por qué tardaron tanto (40 años) en expandirse hacia otras ciudades?

En ese entonces ese era el modelo que primaba. Carulla era bogotana, La 14 era caleña, el Vivero y Olímpica barranquillera. Los negocios se mantenían en lo local. El único retail nacional era Cadenalco, con el Ley, que si estaba en 35 ciudades del país.
Y ustedes lo compraron y volvieron su modelo de negocio juntar eslabones.
Si. La primera incursión nacional del Éxito fue en Bogotá, en la calle 80 con 68. Luego el gran salto fue en el 2001 con la integración a Cadelalco.

El número 2 del mercado, que era el Exito, con 5 almacenes en Medellín, uno en Bogotá y uno en Cali, compró al líder nacional que tenía almacenes en 35 ciudades, dueño de Superley, Ley, Óptimo, Próximo, Pomona...

Esta fue una fusión difícil.

Si. Se demoró 6 años la integración. No fue fácil. Pasaba de ser una compañía con un solo tamaño de almacén a ser una compañía con muchos tamaños, con muchas marcas. Le tocó sacrificar varias de las marcas para concentrarse en muy pocas.
El otro paso gigante fue en 2007, cuando se compró Carulla Vivero. Con eso El Éxito se volvió una compañía más bogotana pues Carulla era una marca que tenía el 66 por ciento de sus ventas en la capital. Y nos dio una posición fuerte en la Costa Caribe con el Vivero.

Luego de comprar Cadenalco, Carulla, Cafam, superinter en la región cafetera y Surtimax que venía con Carulla, la compañía se volvió líder en Colombia.

La internacionalización si es reciente

Tiene solo 7 años. Empezó con la adquisición de Disco, en Uruguay; luego el grupo Pão de Açucar, en Brasil, y el Grupo Libertad, en Argentina.

De los US$ 18 billones en ventas ¿cuál es el porcentaje de Colombia?

El 15 por ciento. Brasil es el más grande, con más o menos un 75 por ciento del total de las ventas.

Cómo llegaron a otros negocios: tarjetas de crédito, microseguros, viajes...

Un almacén Éxito lo visitan 4,2 veces al mes los clientes. A partir de eso generamos nuevos negocios. La tarjeta de crédito, en alianza con Bancolombia, hoy cuenta con 2,7 millones de tarjetas de crédito. Es la segunda en número de plásticos en el país después de Colpatria.

Los seguros, son microseguros. Los hicimos en alianza con Suramericana de seguros. Hoy tiene una penetración en un millón de clientes de la compañía. Luego viajes Éxito, en alianza con Avianca, especialista en turismo. Así se fueron construyendo negocios complementarios.

Y el más nuevo es el inmobiliario.

Entendimos que había una oportunidad en nuestros parqueaderos, en nuestros lotes, en el tráfico que teníamos en nuestros almacenes y comenzó el negocio de centros comerciales. Es un negocio relativamente joven, tiene aproximadamente 8 años y ya van 12 centros comerciales, 22 galerías comerciales y 735 mil metros de área arrendada.

Trajimos un modelo: 'Viva Malls', que es construir centros comerciales y, en vez de vender locales, arrendarlos. Se hace conjuntamente con el Fic (Fondo Inmobiliario en Colombia). Lanzamos el año pasado el último centro comercial en Envigado que es un modelo de innovación.

Hoy pesa mas el negocio inmobiliario o el comercial.

Sigue pesando más el del comercio, pero el inmobiliario ya es cerca del 20 por ciento de las utilidades operacionales de la compañía. Es de un grandísimo crecimiento. El negocio inmobiliario no existe sin el del retail. Para nosotros es un modelo dual: desarrollas un centro comercial alrededor de uno de los almacenes de la compañía. Ese centro comercial no comienza con cero tráfico sino con el tráfico asegurado de ese almacén, pero como traemos muchas marcas de comerciantes, éstas le traen tráfico adicional al almacén.

¿Por qué le dieron la mayoría accionaria a los franceses, con Casino?

Desde el 90 Casino adquirió una participación accionaria en el Éxito. Éxito tenía otros accionistas en el medio. En el 2001 los pequeños le vendieron las acciones para que tuvieran el control de la compañía.

Pero es importante entender que en un ambiente globalizado tener socios internacionales también es importante para ir a la vanguardia de los últimos conocimientos, poder tener formatos de innovación, llegar rápidamente al comercio electrónico, poder tener el negocio inmobiliario que fue uno de los aprendizajes internacionales que tuvo la compañía.

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