Lo que ha hecho Airbnb no es algo extraño: la gran mayoría de marcas internacionales con presencia en China adoptan un nombre en mandarín.
Si bien la gran mayoría de los chinos conocen el alfabeto latino, muchos de ellos son incapaces de pronunciar correctamente el nombre de algunas marcas, especialmente si es largo. Un nombre en mandarín ayuda enormemente a que los consumidores recuerden la marca y se familiaricen con ella.
Pero escoger el nombre adecuado no es tarea fácil: la opción perfecta debería tener un cierto paralelismo fonético con su versión en alfabeto latino y un significado en chino que se ajuste a los valores que se quieren transmitir. Pero esto no siempre se consigue.
El mandarín es una lengua en la que abundan los homónimos, y en este la entonación es la única diferencia entre muchas palabras que se pronuncian prácticamente igual, lo que provoca que en ocasiones algunos sonidos puedan asociarse fácilmente con ideas no deseadas.
Los caracteres chinos, además de corresponderse con una determinada pronunciación silábica, encierran por sí solos un significado concreto.
A lo anterior hay que añadirle la idiosincrasia china y tener en cuenta las supersticiones, tan presentes en la cultura local.
Por todo ello, muchas empresas confían en consultoras locales para que las asesoren a encontrar este nombre.
Hay diferentes enfoques, con resultados dispares:
Mantener la pronunciación original, pero sin significado. Es la opción más fácil.
El objetivo es que el nombre en chino se parezca lo más posible al original, aunque en mandarín no signifique absolutamente nada (o nada que tenga cierta coherencia).
Aquí podemos encontrar algunas marcas como Adidas (Adídási), Lexus (Léikèsàsi), Google (Guge) o McDonald’s (Màidangláo).
Un nombre en mandarín ayuda enormemente a que los consumidores se familiaricen con la marca. Pero escoger el nombre adecuado no es tarea fácil.
También, fácil. Se trata de buscar en un diccionario el equivalente en mandarín de tu marca y copiarlo, aunque no se parezca en nada a la transcripción fonética original.
En esta categoría se incluye la estrategia de Apple (Píngguo), literalmente, ‘manzana’; Air France (FaguóHángkong), que significa ‘Aerolínea de Francia’, o Volkswagen (Dàzhòngqìche), que se traduce como ‘automóvil para las masas’.
Existen además empresas que utilizan ambas fórmulas al mismo tiempo: como sucede con Starbucks, a la que se conoce como (Xingbakè). Mientras que el ideograma (xing) significa ‘estrella’, el resto (bakè) es la transcripción fonética de bucks.
En este escenario, las compañías deciden abandonar su nombre extranjero (o mantener solo una simple referencia fonética) para buscar una palabra o conjunto de palabras en chino con una connotación positiva.
Es el caso de algunas marcas de vehículos como BMW (Baoma), literalmente ‘caballo preciado’, o de Mercedes-Benz (Benchí), ‘galopar’.
De la misma manera con otras como Ikea (Yíjia), que viene a indicar una casa barata, conveniente y adecuada; o Mastercard (Wànshìdáka), que significa literalmente ‘la tarjeta para alcanzar 10.000 cosas’.
En chino, el número 10.000 puede ser sinónimo de una cantidad colosal. La cuadratura del círculo: un significado bonito con un nombre muy parecido al original.
Esta es, sin duda, la mejor de las opciones. Sin embargo, también, la más difícil de conseguir.
No obstante, el caso más alabado es el de Coca-Cola (Kekoukelè). Su pronunciación es muy similar a su nombre original, y su significado es ‘deliciosa felicidad’.
Además, el primer y el tercer ideograma se pronuncian exactamente igual que la palabra ‘sediento’.
Otro buen ejemplo es el que se presenta con la marca Nike (Nàikè), que también logra una fonética prácticamente igual a la original y cuyo significado es ‘resistencia y perseverancia’.
También destaca el acierto, en su día, de Cola Cao, ya retirada del país asiático, que se llamó en chino Gaolègao, el equivalente a ‘alto, feliz, alto’, con especial significancia en el marco de la política del hijo único.
Uno de los casos más conocidos sobre cómo no traducir el nombre de tu empresa al chino es el de BestBuy, cadena de electrónica de consumo estadounidense.
En un intento de transcribir fonéticamente ‘Best’ y traducir literalmente la palabra ‘Buy’, su elección fue (Baisimai). Pero su significado conjunto en mandarín es algo similar a ‘piensa cien veces antes de comprar’.
Otro de los desafortunados, aunque esta vez tiene difícil solución, es el buscador Bing.
Aunque su nombre en chino está bien pensado (Bìyìng), que significa ‘debe responder’, su problema radica es en la dirección web, que sigue siendo bing.cn.
Uno de los significados de bing, en mandarín, es ‘enfermo’, lo cual no invita a los usuarios a entrar.
Algunas empresas extranjeras prefieren simplemente dejarse de aventuras y mantener su nombre original.
Es el caso de las marcas del grupo Inditex como Zara, Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti o Stradivarius. Y no por ello dejan de tener un enorme éxito en el gigante asiático.
XAVIER FONTDEGLORIA
Ediciones EL PAÍS, SL 2017