El paseo familiar a las vitrinas ahora es una experiencia digital

El paseo familiar a las vitrinas ahora es una experiencia digital

Sobre la marcha, las marcas de carros desplegaron innovadoras estrategias para mantener clientes.

Venta de vehículos

Citas previas y estrictos protocolos de bioseguridad, la única manera de ir a ‘probarse’ el carro.

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Milton Díaz. EL TIEMPO

Por: Carlos A. Camacho Marín
14 de junio 2020 , 12:52 a.m.

Wuhan no solo será recordada como la ciudad donde surgió el covid-19. También lo será porque desde allí se movió la primera ficha, como en una larga fila de piezas de dominó, que fue empujando a la industria automotriz mundial a una de sus peores crisis a lo largo de más de 100 años de historia.

Situada en el centro de China, esta urbe de más de 11 millones de habitantes es la cuna de las industrias metalúrgica y automotriz del país asiático. Allá se trastearon hace años, atraídos por los bajos costos y las alianzas estratégicas, las principales marcas de automóviles del mundo.

Por eso la llaman ‘la Detroit asiática’, en referencia a la otrora atractiva ciudad de los Estados Unidos que vio salir de sus fábricas a los mejores exponentes de la industria automovilística de ese país.

Esa ficha de dominó que se movió desde Wuhan por causa del coronavirus llegó al resto del mundo y obligó poco a poco, desde finales del año pasado y comienzos de este 2020, a cerrar plantas, cancelar o aplazar los grandes salones del automóvil y el campeonato mundial de Fórmula 1, entre otros. En conclusión, puso de rodillas a la industria.

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Colombia no fue la excepción. El arranque del 2020 llegó cargado de optimismo y confianza por los resultados del 2019, que con 263.684 unidades vendidas levantaban el ánimo de las marcas. Fue un lustro de caída consecutiva desde el 2014, el año histórico de ventas en el país, con 328.526 unidades nuevas en las calles. El 2019 dio un respiro.

Pocos o mejor, nadie vio la crisis. Entre enero y febrero de este año se vendieron 38.968 vehículos y el negocio parecía pintar bien. Pero el 23 de marzo llegó lo inesperado, el presidente Iván Duque ordenó la cuarentena y vino la debacle para la industria nacional. Marzo cerró con una caída en las ventas del 39,1 % y abril fue peor, 98,9 %.

Más de 80.000 empleos en el aire y más de 1.200 establecimientos entre vitrinas y talleres con sus puertas cerradas daban cuenta de la dimensión del problema. ¿Cómo enfrentarlo? ¿Qué hacer?

“No fue fácil. Comprar un carro no es lo mismo que unos audífonos por internet”, afirma César Ospina, vicepresidente Comercial de Kia. Y le sobra razón. En países como el nuestro el automóvil sigue siendo aspiracional y en el proceso de compra hay una serie de condiciones. La primera es que la gente quiere ver su carro, probárselo, cómo se mide un vestido. Incluso, para muchos es un plan familiar ir al concesionario.

Luego vienen otras variables: escoger la marca, el modelo, el diseño, el color, los acabados, la tecnología, la seguridad. ¿Es amplio? ¿Es cómodo? ¿Consume mucha gasolina? ¿Es caro el mantenimiento? ¿Me cabe toda la familia? En fin.

De ahí que el reto para las marcas era enorme. Es cierto que algunas ya tenían sus plataformas digitales, pero no estaban listas todavía para una nueva experiencia de compra digital, pero todas en su gran mayoría recurrieron al ingenio y la creatividad. El tiempo de cierre lo aprovecharon para ajustar estrategias y empezar a recuperar el terreno perdido, sobre la marcha.

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No fue fácil. Comprar un carro no es lo mismo que unos audífonos por internet

“Han sido momentos difíciles para, pero estamos convencidos de que nuestra industria está preparada para adaptarse a las nuevas condiciones de un mercado cambiante y exigente”, dice Ramiro Cornejo, gerente general de Kia para Colombia.

Jorge Behar, gerente general de Autoelite, importador de Porsche, asegura que “esta reapertura representa un momento de reinvención y un nuevo aire para la compañía”.

Esa reinvención no daba espera para dar el salto hacia el nuevo futuro. El primero fue Chevrolet. La marca presentó el 4 de abril su plataforma digital ‘Chevy Live Store’, una tienda 100 % online donde muchos colombianos pudieron ver el primer lanzamiento de un carro, el Chevrolet Onix Turbo, a través de internet.

Como parte de la innovación, en el ‘showroom’ online hubo asesores para resolver las dudas y se hicieron demostraciones en vivo por WhatsApp video.

Esta será la constante en el futuro para los lanzamientos de los nuevos modelos. Así lo han hecho durante la cuarentena otras marcas como Jaguar, BMW, Ford y Mitsubishi, entre otras.

Fernando Pardillo, gerente de marca de Volvo Cars Colombia, es de quienes piensan que “a pesar de los avances tecnológicos con los que contamos, la experiencia a bordo de un Volvo es irremplazable”. Por eso la marca sueca implementó, como muchas otras, el servicio de test-drives a domicilio.

A través de un asesor comercial, los clientes pueden agendar una cita. El carro llega a su casa previamente desinfectado para que el cliente lo pruebe, lo conozca en detalle, de la mano de asesores que brindan apoyo en todo el proceso de compra.

A pesar de los avances tecnológicos con los que contamos, la experiencia a bordo de un Volvo es irremplazable

En tiempos previos a la pandemia, las marcas ya tenían sus páginas web con toda la información de sus modelos. Hoy esto es clave para los compradores: fichas técnicas, accesorios, colores, precios y hasta las diversas variables de configuración en las que el cliente puede elegir desde la tapicería, motores, hasta el tamaño de las ruedas. Esta será la constante de ahora en adelante.

“Esta posibilidad hace que la gente llegue al momento de la compra con mucha información”, afirma Jorge Cortés, gerente Técnico de Jorge Cortés y Cía., quien agrega que el 80 % investiga en internet, pero solo el 3 % hace la compra por esta vía. “La vitrina sigue siendo ganadora”, afirma.

Los Porsche Center, las vitrinas de la marca alemana en Colombia, cuentan en sus sitios online con las herramientas Porsche Finder y Porsche Car Configurator. Allí, los clientes pueden encontrar los deportivos disponibles para compra inmediata, tanto nuevos como usados, o configurar el auto a su gusto; conocer su precio y recibir un código de configuración con el cual pueden adelantar la adquisición sin salir de casa.

En esa línea, Mazda dispuso de la plataforma de reserva online Mazda Store en su sitio web, para separar el vehículo que elija, y Volvo implementó sesiones de compra digitales que ofrecen una visión 360 grados a sus clientes.

Nissan tiene también sus plataformas online tanto para compra de vehículos y servicios de posventa. Además, se pueden pedir repuestos a domicilio y pagar todo en línea. Y cuenta con un programa de retoma de vehículos a nivel nacional para facilitarles la venta del carro actual a los clientes y pasarse a uno nuevo. El peritaje y avalúo se hacen a domicilio y al cliente se le envía un reporte digital con el resultado.

Sentimos un compromiso y una responsabilidad por volver a operar bajo estrictos protocolos de seguridad y salubridad

Las plataformas en línea no solo permiten conocer en detalle un automóvil, sino que le brinda a la marca un acercamiento con sus clientes, quienes también tienen a la mano otras herramientas digitales como los correos electrónicos, mensajes de texto, comunicación telefónica y redes sociales.

Compra de un vehículo

El acompañamiento ‘online’ y presencial es la estrategia de las marcas para llegar a sus clientes en la compra de un vehículo. La atención será clave en este proceso.

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Milton Díaz. EL TIEMPO

Como el objetivo final es captar más clientes, ellos no están solos en su búsqueda. Los concesionarios tuvieron que entrenar y reforzar a su fuerza de ventas en estrategias digitales y en una nueva forma de acompañar las personas en la ruta de dar con el carro de sus sueños hasta concretar la venta.

En este proceso, personal especializado los acompaña y les brinda la asesoría necesaria, que va desde entregar información completa de las características técnicas de un vehículo, sus prestaciones y desempeño hasta el trámite de la solicitud, estudio y aprobación de créditos, seguros, matrícula, todo vía internet, y si el comprador lo prefiere, le llevan el carro a la casa.

Así como el plan familiar de ir a ver carros y contemplarlos ahora tiene sus limitaciones, las idas al taller para las revisiones y mantenimientos también cambiaron. Con solo pedir una cita, le recogen el vehículo y se lo entregan listo y desinfectado.

Este es el caso de Subaru Ángel, el programa que ideó la marca japonesa bajo la premisa ‘Subaru Ángel cuida de ti y de tu Subaru sin salir de casa’. El vehículo lo recogen en grúas cama-baja y lo llevan a los talleres, y así mismo lo devuelven.

Pero hay algo más novedoso. A través de la aplicación Clear Mechanic, el propietario puede hacer seguimiento del proceso de mantenimiento en tiempo real, aprobar y pagar desde su casa.

Todo, la venta y el servicio posventa, está enmarcado dentro de las normas que impone la pandemia. “Sentimos un compromiso y una responsabilidad por volver a operar bajo estrictos protocolos de seguridad y salubridad. Pensando siempre en la seguridad de nuestros clientes y en que puedan seguir contando con las facilidades que nos brinda el mundo digital”, afirmó Mario Cubillos Olano, gerente de Jaguar-Land Rover para Suramérica.

Tampoco han faltado las alianzas innovadoras. Hyundai Motor y Sony Pictures Entertainment pactaron una asociación promocional de imágenes múltiples. La surcoreana ofrecerá un soporte de marketing para las próximas tiendas de Sony Pictures, y a cambio, los amantes de la marca tendrán un acercamiento a nuevos modelos y tecnologías en futuras producciones de Sony Pictures.

Las redes sociales Facebook, Instagram, Youtube, entre otras; WahtsApp, teléfonos inteligentes y las páginas de internet son ahora los grandes aliados de las marcas para empezar a recorrer la dura pero novedosa cuesta en el camino hacia la recuperación. Esta es la nueva ruta que marcó un virus que cambió la experiencia de comprar carros. Mayo ya dio las pautas del camino de la recuperación, con 8.933 vehículos vendidos con esta fórmula digital. Nada mal para empezar.

La solidaridad de las marcas en la pandemia

Las marcas se solidarizaron con las necesidades de la gente. Renault-Sofasa se unió a instituciones públicas y privadas para desarrollar 2.000 respiradores mecánicos.

Además, puso a su disposición sus vehículos para transportar funcionarios de diferentes programas del Gobierno. Metrokia y Nissan apoyan a la Cruz Roja Colombiana, con el préstamo de una flota de vehículos. Chevrolet ha donado a gobiernos locales insumos médicos y sanitarios, reparaciones de ventiladores y alimentos a población; y, al igual que Jaguar-Land Rover, prestó sus vehículos para el personal de la salud y la Cruz Roja. Nissan, en alianza con Nestlé Purina, transportó más de 43.000 raciones de alimento para perros y 20.000 raciones para gatos de la calle en las 20 localidades de Bogotá.

CARLOS A. CAMACHO MARÍN
subeditor de vehículos

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