La mejor actitud para enfrentar un mundo de negocios volátil, incierto, complejo y ambiguo es abandonar el pasado y administrar el presente.
Así lo consideró la presidenta de la Cámara de Comercio de Barranquilla (CCB), María José Vengoechea Devis, al concluir en esta ciudad la tercera edición de Caribe Biz Forum.
Se trata de un sistema conocido, por sus siglas en inglés, como Vuca, basado en la modificación de las estructuras actuales y que busca asegurar la supervivencia de las compañías y los pequeños negocios.
La ejecutiva agregó que se deben capitalizar herramientas y metodologías tecnológicas relevantes, como el ‘big data’, la analítica emocional, la computación en la nube, el ‘neuromarketing’ y la etnografía de los negocios.
“Una de las fallas es pensar que, debido a que ya se tiene una marca reconocible, los consumidores potenciales estarán impresionados cuando los productos estén disponibles en un nuevo mercado”, explicó Vengoechea.
Por ello estimó que las compañías no pueden basarse únicamente en datos macroeconómicos y métodos de investigación cuantitativos tradicionales, como las encuestas y la segmentación de mercados, para determinar las necesidades de los consumidores.
“Hay que ahondar en la relación entre la marca y los clientes, aplicando la herramienta de la etnografía de los negocios. No se puede dedicar tanto tiempo al análisis de información, es mejor observar, probar, ajustar y volver a observar cómo interactúan los clientes con los productos”, planteó.
Otra sugerencia que hizo fue el diseño de productos para que impulsen el crecimiento de las marcas.
“Hay que invertir en el diseño de experiencias de usuarios más cohesivas y sofisticadas”, afirmó.
Considera que entre las maneras de sorprender a los clientes está el ‘neuromarketing’, que permite repensar las estrategias de mercadeo y las emociones en el momento de compra del producto.
“Es importante inspirarse en necesidades reales del uso de herramientas como los mapas de empatía, con el fin de brindar a los empresarios los productos y los servicios hechos a la medida de las necesidades y expectativas de cada quien”, aseveró.
Según la directiva, la mayoría de los empresarios no saben cómo se sienten las personas en tiempo real, y conocer las emociones de estas en momentos de consumo les permite abrir posibilidades de servicio.
“Si queremos saber quién es el cliente, no solo se trata de entender la identidad de esa persona, sino de saber qué les importa y cuál es su estado de ánimo en un momento particular”, sostuvo.
En su opinión, la gestión reactiva y adversa al riesgo debe ser remplazada por un emprendimiento permanente.
Según Vengoechea, el mando y control deben ser remplazados por capacitación creativa. Asimismo, se debe reemplazar la predictibilidad por la agilidad, pues si el oferente del bien servicio predice, no siempre atinará a dar al cliente lo que quiere.
No obstante, considera que los emprendimientos deben diferenciarse porque, si no, las posibilidades de fracaso son altas.
“Los datos y análisis deben evolucionar hacia la síntesis. Es decir, la información voluminosa debe ser remplazada por la velocidad y la fluidez”, plantea la experta.
Lo cierto es que la era digital domina el mercado. Muestra de ello es que un usuario revisa su móvil 150 veces al día, la mayor parte para buscar productos, y el 70 por ciento de los compradores en línea toman la decisión de compra según el trato que reciben.
BARRANQUILLA
* Por invitación de la Cámara de Comercio de Barranquilla