¿Qué hay detrás de las estrellas más famosas de internet?

¿Qué hay detrás de las estrellas más famosas de internet?

Los 'influencers' tienen cada vez más poder de convocatoria entre sus seguidores. 

‘Influencers’

La modelo y Miss Universo 2014 Paulina Vega; @almu_ripamonti; El ‘youtuber’ chileno Germán Garmendia; La colombiana Kika Nieto; Elle Darby y ‘Epa Colombia’.

Foto:

Tomadas de Instagram

Por: Maru Lombardo
05 de marzo 2018 , 11:52 a.m.

La colombiana Kika Nieto tiene una carta de presentación digna de los tiempos que corren: suma casi nueve millones de seguidores entre sus cuentas de Instagram, YouTube y Facebook. Allí comparte contenido relacionado con la industria de la moda, estilo de vida y muchos aspectos de su intimidad. Una foto suya puede tener hasta 20.000 comentarios y más de 200.000 ‘me gusta’.

Para sus seguidores, cualquier cosa que haga y publique en redes es un acontecimiento. En otras palabras, Kika es una ‘influencer’, ese concepto tan de moda en esta época en la que lo digital trasciende, en muchas ocasiones, la vida real.

Los influenciadores, como se traduce el término al español, despiertan amores y odios por igual: son el centro de la industria publicitaria y los nuevos ídolos en las redes, pero también se han convertido en una amenaza para la publicidad convencional.

Aunque siempre han existido personajes que guían e inciden en la toma de decisiones del resto, el poder de los ‘influencers’ se ha duplicado de manera asombrosa gracias a las nuevas tecnologías y su capacidad de penetrar en la cotidianidad de las personas. Los influenciadores están por todas partes: en las noticias de Facebook, Twitter, Instagram y en YouTube; en campañas de publicidad casi invisibles; promocionando productos, estilos de vida, formas de bajar de peso o de aceptarse a uno mismo. Publican fotos, videos y reflexiones todos los días, muchas veces al día, constantemente. Sus seguidores los aman, los envidian o los aplauden. No hay medias tintas con ellos: son una revolución generacional capaces de posicionar un producto o hacerlo fracasar.

¿Y qué reciben a cambio? En Colombia, los que están comenzando en el negocio y todavía no son una celebridad, pueden llegar a cobrar en promedio 500.000 pesos por una campaña en la que el compromiso es difundir varias publicaciones, explica Natalia Serna Jaramillo, gerente de la consultora de influenciadores Goldfish.

Otro dato: una modelo colombiana famosa cobra por encima de los tres millones de pesos por una foto en Facebook. Y así, la tarifa va aumentando según el perfil del influenciador, de su fama y de la interacción con sus seguidores. Si la figura en cuestión está al nivel de Cristiano Ronaldo, el desembolso puede ser de más de 260.000 euros (unos 910 millones de pesos colombianos) por un tuit con una mención a una marca en particular.

Influenciadores como Kika generan muchos ingresos gracias a sus ‘vidas digitales’ y se toman muy en serio su oficio. Sin embargo, también hay historias oscuras en este mundo que ponen en duda la honradez que rodea esta labor.

Un ejemplo sonado fue el de la bloguera inglesa Elle Darby, de 22 años, que en enero del 2018 encendió el debate sobre la fórmula de negocio de estos personajes. La joven pidió alojamiento gratis en un hotel de Dublín para ella y su novio, durante cinco noches, a cambio de una reseña positiva del establecimiento en sus redes. La respuesta pública de los responsables del hotel no se hizo esperar: “Se necesitan pelotas para enviar un correo electrónico como ese. Si te dejo dormir aquí a cambio de salir en un video, ¿quién va a pagarle al personal que cuida de ti?”.

Este no es el único caso en el que un ‘influencer’ busca aprovechar su condición para obtener un beneficio personal. En España, el chef Jorge Lozano, del restaurante Tapas 3.0, denunció en su Twitter en septiembre del año pasado que la representante de una ‘influencer’ le pidió una cena para dos en su restaurante y pagarle 100 euros de comisión a ella por acudir.

También está el problema de la facilidad con la que se puede “fabricar” un ‘influencer’ y manipular a los usuarios y las marcas.

En octubre del 2017, la agencia española de mercadeo digital H2H Human To Human hizo un experimento en el que, con una producción de fotos de alta calidad y comprando seguidores falsos en ‘granjas’ (literalmente miles de celulares a los que personas contratadas dan clics y ‘likes’ a las publicaciones de quienes pagaron), crearon el perfil de una falsa ‘influencer’. La llamaron @almu_ripamonti y durante cuatro meses lograron engañar a marcas famosas. Así se concretaron millonarios negocios publicitarios y la falsa ‘influencer’ consiguió reservas gratuitas en restaurantes y otras costosas atenciones.

El caso colombiano

Según Google Colombia, Kika Nieto está entre los diez creadores de contenidos más influyentes en el país para la plataforma YouTube. Solo la superan personas como el chileno Germán Garmendia (#HolaSoyGermán) y la ex Miss Universo Paulina Vega, quien se convirtió en influenciadora sin proponérselo. De hecho, su incursión en YouTube como creadora de contenidos no suma más de seis meses.

Eso significa que en Colombia, donde se consumen casi cinco horas de video al día en promedio por persona (es el segundo país del mundo donde más videos se ven al día, según datos de YouTube), es probable que un buen porcentaje de colombianos haya consumido contenidos de influenciadores digitales sin ni siquiera buscarlos ni identificarlos, algunos promocionando productos o marcas de manera muy sutil.

En Facebook existe la plataforma Influenciadores Colombia, la red más grande del país sobre este tema que reúne a cerca de 24.000 miembros. “Surgió como un tema altruista, para crear una comunidad de información y márketing de influenciadores”, le explicó a EL TIEMPO su fundador, Daniel Vivas, estratega digital y también fundador de la compañía proveedora de influenciadores para marcas #BrandMen.

Luego de haber obtenido 10.000 seguidores, el grupo se volvió un nicho para darse a conocer, para hacer alianzas y conseguir campañas. Así, Vivas empezó a cobrar por ser el enlace entre marcas de publicidad e influenciadores y terminó vendiendo el grupo de Facebook a la firma Networks Goldfish.

Ahora, dice, esta comunidad es una especie de pesca de ofertas. “Hoy es como un espacio de clasificados para influenciadores. Ha servido para que mucha gente se dé a conocer, aprenda y empiece a convertirse en influenciador”, indica.

Y así es. A diario, diferentes empresas y personas anuncian que buscan influenciadores con cierta cantidad de seguidores para una campaña publicitaria. A cambio, ofrecen regalos o canjes. Y, enseguida, decenas de influenciadores colombianos –o personas anónimas que buscan serlo– se presentan para ofrecer sus servicios.

Hace poco, una joven escribió, en ese espacio, pidiendo consejos porque su sueño era convertirse en influenciadora. El reconocido periodista Víctor Solano le respondió recordándole que ser influenciador debe ser una consecuencia de trabajo y la trayectoria, nunca un propósito “así no más”.

Laura Agudelo, periodista y profesora universitaria, opina que “sí, hay una sed voraz por parte de muchas personas, pero especialmente jóvenes (nativos digitales), que quieren ser influenciadores. Ellos se imaginan que ser influenciador es andar en limusina, tener regalos todo el tiempo. Y sí, hay casos de ese estilo, pero no son todos”.

El estratega digital Daniel Vivas lo resume así: “Por la facilidad con la que todos podemos estar conectados, muchos personajes se han metido en roles que sobrepasan la ética y nos lleva a preguntarnos si realmente los influenciadores merecen recibir tantos beneficios y regalos o merecen ser tratados de esta forma”.

¿Quiénes son?

Como explica el sociólogo Fabián Sanabria, ser influyente es “alguien que incide en la toma de decisión de otra persona”. En cambio, ser creador de contenidos (que produce un texto, un video, historias, etcétera) es otra cosa. Estos dos roles unidos se convierten en una fórmula con resultados ya de sobra conocidos: un medio de comunicación. En palabras de Natalia Serna Jaramillo, gerente general de la firma de influenciadores Goldfish, los influenciadores digitales son producto de las redes sociales y, a su vez, generan que estas sean medios de comunicación democráticos, masivos. “Hoy, todos los que tenemos cuentas de redes sociales somos medios de comunicación individuales, pero los influenciadores son medios de comunicación que pueden ser mucho más potentes incluso que los tradicionales”, opina Serna.

A este escenario se sumaron los personajes que ya tenían cierta influencia en otros ámbitos, como la política y el mundo del espectáculo, que identificaron en las redes sociales una forma de amplificar sus mensajes.

Según Vivas, “con la aparición de las redes, los personajes que ya eran influyentes se sumaron a ciudadanos del común para usar perfiles sociales como canales de comunicación y de generación de contenido”.

Paulina Vega es un claro ejemplo de los primeros. Lo que más le sorprendió del mundo de los influenciadores, le dijo a EL TIEMPO, fue darse cuenta de que “muchas personas se esfuerzan mucho para ser influenciadores, cuando lo mío fue algo que pasó sin planearlo”. Hoy acapara en Instagram más de 3,2 millones de seguidores y más de 15.000 suscriptores en su canal de YouTube.

Para Juan Sebastián Delgado, consultor en redes sociales y en comunicación digital política, hay tres tipos de influenciadores, tres formas de clasificarlos. “Hay microinfluenciadores, influenciadores y celebridades, pero no los dividiría según los números de seguidores que tienen, sino por el número de interacciones que generan”, explica.

Los influenciadores tienen una clave de éxito que, para Natalia Serna Jaramillo, es, ante todo, la posibilidad de generar empatía. “Al mostrarse como personas normales y naturales que se graban en sus casas, con sus amigos de verdad, sus novios de verdad y sus perros de verdad, la gente se conecta de forma muy estrecha con ese influenciador y le cree lo que recomienda, lo que dice”.

Esa relación con la realidad del influenciador es un factor que alguien como Paulina Vega parece tener muy claro: “En mi caso, trato de causar el mayor impacto positivo en las personas que me siguen. La única responsabilidad es conmigo misma, y es la de ser auténtica y sincera con lo que me gusta, con lo que soy, con lo que me siento cómoda. Me gusta ser consciente del mensaje que transmito, del impacto que puede tener en la vida de los demás cada contenido que publico”, le dijo a EL TIEMPO.

Los influenciadores son medios de comunicación que pueden ser mucho más potentes incluso que los tradicionales

¿Por qué tanta credibilidad?

Según el estudio de Autoridad de Influenciadores Digitales en Colombia de la consultora Porter Novelli, los usuarios digitales tienen un 71 por ciento de influencia en las conversaciones digitales frente a los medios (18 por ciento) y las marcas (11 por ciento). Esa cualidad genera una masificación de la comunicación y la información, algo que es generalmente considerado positivo. Facebook Colombia, por ejemplo, indicó a EL TIEMPO que no cuenta con cifras o estadísticas concretas de las audiencias que tienen los influenciadores pero, eso sí, sabe que mientras las transmisiones de figuras públicas y medios han generado algunas de sus audiencias más grandes, la gran mayoría de los videos en vivo vienen de usuarios individuales y generan cuatro veces más interacción que los videos pregrabados.

Esta situación también provoca que el público consuma estos contenidos sin prestar atención a su trasfondo o intenciones. Por ejemplo, la gente tiende a creer la efectividad de cualquier producto o técnica de bienestar o nutrición que aparece en un video de YouTube patrocinado por un ‘influencer’ sin cuestionarse si están recomendados por profesionales o si, efectivamente, son buenos para la salud. En este sentido, el proceso de verificar la “buena fe” de los contenidos que se publican resulta complicado. Jorge Bermúdez, director del área de generación de contenidos de YouTube para Colombia y México, le explicó a EL TIEMPO que como en esta plataforma hay 1,5 mil millones de usuarios a nivel mundial, “lo que hacemos para controlar el contenido editorial es basarnos en unas políticas de comunidad que hacen que los usuarios tengan el poder de señalizar videos que estén incentivando a hacer cosas que no permitimos o violentos”.

Es decir, la comunidad es la que se encarga de denunciar la falsedad de un contenido. “Sin embargo, uno de nuestros valores más profundos es la libertad de expresión: que todos puedan subir el contenido que les apasiona”, explica Bermúdez.

En Colombia hay ejemplos de la falta de regulaciones estrictas en este aspecto. En sus redes, la influenciadora Daneidy Barrera Rojas, más conocida como ‘Epa Colombia’, terminó invitando a sus seguidores a consumir unas pastillas para adelgazar. Su publicación, que se volvió viral, alertó al Invima, que terminó aclarando que el producto era fraudulento y que tenía un elemento que representaba un riesgo para la vida de las personas.

El periódico inglés ‘The Guardian’ publicó un reportaje firmado por Bee Wilson en el que analizó el movimiento #CleanEating (algo así como “comiendo limpio”) que llevó a muchos influenciadores a sufrir de ortorexia, la obsesión por consumir solo comidas que son “puras y perfectas”, como vegetales orgánicos. A pesar de las contraindicaciones que difundieron médicos y especialistas sobre el peligro de seguir esta dieta, miles de usuarios continuaron participando de él y creyendo a sus ‘influencers’ de cabecera que abogaban por el movimiento.

Para el filósofo y sociólogo Armando Silva, “las redes no están hechas para públicos especializados sino para una mayor popularización de la comunicación social, de personas para personas, y su valor está en que todos la pueden usar y en principio entender a su manera, claro y a su nivel”. Así se puede concluir que en el mundo digital el pensamiento crítico pasa a un segundo plano si la influencia del medio –y del influenciador– es más poderosa.

(El valor de las redes sociales) está en que todos las pueden usar y en principio entender a su manera, de forma clara y a su nivel

Audiencias que no existen

Una vez son figuras públicas, muchos influenciadores seguirán sin entender el impacto que puede tener su comportamiento en sus seguidores. Claro está: siempre y cuando estos sean reales. Para la influenciadora colombiana Mariana Ramírez, quien publica sobre moda y estilo de vida y tiene más de 67.000 seguidores en Instagram, una de las grandes amenazas –y retos– para este negocio es exactamente eso: los seguidores falsos.

“Mucha gente compra seguidores o ‘me gusta’, quintándome la posibilidad de mostrar mi potencial. Me quita trabajo. Mucha gente y marcas no les apuestan a los influenciadores reales porque ni siquiera son creíbles: ¡tienen seguidores falsos!”, dice Ramírez.

The New York Times publicó recientemente un reportaje en el que rastreó e incluso hizo una compra en una compañía de seguidores falsos que alimentaba cuentas de actores y políticos en los Estados Unidos.

En Colombia esa es una realidad que ya se está investigando. Por ejemplo, la agencia especializada en reputación de marcas Loor, junto con Adalid, empresa de seguridad informática, realizaron un estudio en el que identificaron cuentas nacionales que están permeadas por compras de usuarios falsos para aumentar su popularidad virtual. En el estudio figuran influenciadores como Marbelle, Lina Tejeiro, Martina La Peligrosa y Jessica Cediel, además de varios candidatos presidenciales.

“Lo cierto es que hemos evidenciado más cuentas falsas en famosos que en políticos. Pero es posible que ni ellos mismos sepan que tienen seguidores falsos”,
asegura Paola Méndez, directora general de Loor. Y explica: “Algunos estrategas digitales o agencias pueden ser las encargadas de comprar esos perfiles falsos y ellos no lo saben”.

Una solución a este problema, dado que no todos los influenciadores están conscientes de cómo se maneja su comunidad de seguidores, podría ser estar mucho más involucrado con el proceso. “Pero no creo que el hecho de que sean más transparentes con sus audiencias los ayude demasiado”, opina Sebastián Silva, experto en comunicación digital y profesor de redes sociales de la Universidad de la Sabana. Y agrega: “Si revelan, por ejemplo, que la mitad de sus seguidores son falsos, puede que reciban mucho más rechazo que aprecio por su sinceridad en sus redes”.

Este poder de influencia, real o ficticio, puede ser todo un paraíso publicitario para ciertas industrias. En Colombia, los sectores más influyentes en el mercado digital son la moda, los medios, la tecnología, los portales de venta y los deportes, según Porter Novelli.

El negocio de la publicidad

La publicidad digital cada vez invierte más en los ‘influencers’ como parte de las estrategias de las marcas para hacerles llegar sus productos a nichos determinados. El problema es cómo medir el retorno de la inversión publicitaria que hicieron tras invertir en los influenciadores. Este, según una encuesta de la consultora de márketing de influenciadores Linqia, fue uno de los retos más grandes de las marcas en el 2017 y también lo es para este año.

“A ciencia cierta no se puede decir ‘tú compraste este producto porque este influenciador te dijo que lo compraras’”, explica Delgado. “Pero –dice– hay indicadores que a las marcas les pueden dar luces de que el otro efectivamente está accediendo a un producto o servicio porque estas personas influyentes le dijeron que lo hiciera: interacciones que está generando el influenciador, a cuánta audiencia le llegó el mensaje, el tráfico que se genera la publicación del influenciador en cuestión, entre otros”.

Según el Reporte sobre la Inversión en Publicidad Digital en Colombia del 2017 de la consultora IAB Colombia –participaron 55 empresas–, la inversión de publicidad digital en influenciadores en Colombia está en pleno auge. Solo para computadores, pasó de más de 495 millones 902.701 pesos en el primer semestre del 2016 a mil millones 227.660,278 pesos en el primer semestre del 2017. Eso representa un aumento del 147,6 por ciento en inversión publicitaria. Para celulares, se registró un crecimiento del 301,8 por ciento.

Las agencias de publicitad también vieron cómo sus ingresos aumentaron en casi el 17 por ciento en el mismo periodo de tiempo gracias a la labor de los ‘influencers’.

El éxito en las cifras provoca que cada vez sean más las personas que quieran dedicarse a este oficio de influir como un fin en sí mismo, como una profesión más, de un día para otro. “Pero, la verdad, ser un influenciador exitoso es tan difícil como ser un cantante o un artista exitoso”, opina Serna. “Que te diga que viven de ser influenciadores porque tienen los suficientes ingresos no es más del uno por ciento de los influenciadores digitales (alguien con más de 5.000 seguidores)”, añade.

Las audiencias están poco a poco mirando a los influenciadores con un poco de recelo, especialmente por el fenómeno de las noticias falsas y de los seguidores falsos, según el experto en comunicación digital Sebastián Silva. “No creo que eso signifique una ‘extinción’ para ellos ni mucho menos. No podemos negar que, independientemente de lo que pase, todavía tienen un largo camino de protagonismo en la opinión pública de redes sociales por delante. Este no es su límite”.

MARU LOMBARDO
EL TIEMPO
En Twitter: @puntoyseacabo

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