Todo comenzó, hace años, con la visita a la casa de la costurera para que le hiciera trajes a la medida copiando los modelos de las revistas. Llegaron las tiendas, y hombres y mujeres podían ir, probarse y comprar lo que querían. Con la tecnología y el internet, se desarrolló el comercio electrónico (e-commerce) para comprar desde el computador en la comodidad de su casa u oficina. Y con los teléfonos inteligentes y las aplicaciones se puede hacer los mismo (m-commerce), donde quiera que esté usted y el producto o servicio que desee.
Pero por más facilidades que dé la tecnología, al comprador, especialmente el de moda, le gusta vivir la experiencia casi como era al principio: probarse las prendas, tocar los materiales, conocer la historia detrás del producto. Todo esto, sin despreciar la tecnología, que, sobre todo, le permite estar informado, comparar y compartir.
“Así es como se está dando la ‘fisicalización’ de lo digital y la ‘digitalización’ de lo físico”, dice Liliana Sanguino, una arquitecta colombiana radicada hace 20 años en Londres, donde se metió en el mundo de la moda: fue directora del programa de Ba Fashion Design Womenswear en el London College of Fashion y hoy se desempeña como senior lecture del programa de Ba Fashion Marketing and Promotion, en la Universidad de Westminster.
Esta caleña habló sobre la creación de nuevos espacios y experiencias de compra en el marco del octavo congreso de moda Ixel Moda, en Cartagena.
“Hemos pasado del consumidor multicanal, que puede usar varios canales al mismo tiempo –comprar en una tienda o a través de internet–, al consumidor omnicanal: una tienda debe ofrecerle todos estos canales o plataformas de manera unificada e integrada”, comenta.
Puede suceder que una persona vaya a la tienda, se mida una prenda, mire los colores y luego vaya a su casa y entre a la página web de esa tienda, compare y se anime a comprar a través de la aplicación desde su celular.
Sanguino dio varios ejemplos de nuevas experiencias de compra y de los procesos de ‘fisicalización’ de lo digital y viceversa. Un caso es el Sneaker Boy, una tienda de tenis de varias marcas que no tiene almacenamiento ni bodega. La gente va, mira, se prueba los tenis y luego compra a través de la aplicación para que le llegue a su casa.
Tiendas físicas están ofreciendo experiencias digitales. Por ejemplo, en el rack donde cuelga la ropa, puede haber una tableta o pantalla en la que se puede ver la prenda puesta en una modelo. “Puedes tocar el material y al tiempo ver cómo se ve ‘rellena’, mirar otros colores, comentarios que la gente haya hecho, etc.”.
Las tiendas Neiman Marcus están utilizando el memory mirror de Memomi, un espejo con una cámara en la parte superior que puede grabar y reproducir, inmediatamente o más tarde, videos para ver cómo le queda la ropa que se está probando.
“Uno casi nunca puede ver cómo le queda por detrás. Este espejo lo permite. Puedes cambiar el color de lo que tienes puesto y se refleja en el espejo. Y puedes guardar los videos, compartirlos o mirarlos luego para decidir”, comenta Sanguino.
Otro estilo de pantalla o tableta permite mirar el catálogo en la tienda, elegir lo que se quiere probar y estas prendas aparecerán en el vestier. Allí puede, usando la pantalla, ver cómo se ve de día o de noche, con qué combinarla, y hasta pagar lo que elija ahí mismo.
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