¿Cómo hacer para que su cliente pase de la intención a la compra?

Intenciones. A todos nos ha pasado que en esta época del año hacemos una cantidad de promesas que el próximo diciembre se habrán quedado solo en eso, intenciones, y Elsa María González afirma tener la clave para entender por qué estas no siempre se traducen en acciones.

Claro que el campo de investigación de esta empresaria manizaleña radicada en Bogotá está lejos de los consejos para cumplir con la dieta o los días de gimnasio. En su firma, Cluster Research, lo que hace es tratar de acercar las predicciones de intención de compra a un pronóstico real sobre el comportamiento de los consumidores de productos y servicios en Colombia, México, Ecuador y Perú.

González es candidata a doctora en Administración y Estrategia con énfasis en 'marketing' y comportamiento del consumidor de la escuela de negocios Centrum Católica, en Lima, y la Universidad Maastricht, en Holanda. Su tesis es un nuevo método que combina variables de tres modelos de medición de la intención de compra que, hasta ahora, solo se trabajaban por separado. Su objetivo es mejorar la efectividad de los estudios de mercado.

Para desarrollarlo, revisó más de 3.000 artículos sobre la aplicación de cada uno. Según ella, eso demuestra que “las raíces del modelo que hoy tenemos, que no existía hasta la fecha, son sólidas”.

¿Qué mide cada uno de esos componentes?

El 'brand equity' o valor de marca es la fuerza que esta tiene en donde compite en términos de mercado, la recordación, las asociaciones, la reputación; busca entender cómo la percibe la gente. Luego está el riesgo, muy importante porque se genera en el individuo por factores sociales como el miedo a quedar mal con los amigos, a perder dinero con la compra o a sentirse mal después de hacerla.

Ambos disparan una creencia en el consumidor y esa es la actitud, que es la que interviene en que la gente tome una decisión. Lo que buscamos es definir si esa intención afecta en mayor medida el comportamiento de compra.

¿Y cómo se integran?

Esos grupos de variables son los tres grandes núcleos que adquieren relevancia en el mercadeo cuando queremos comprender el comportamiento de la gente. El modelo los une porque, en el mundo en general, se utiliza cada uno de ellos de manera independiente; a lo sumo, se usan dos de ellos para medir cualquier indicador.

Lo que propusimos en la investigación fue ver si, al unirlos, podíamos mejorar el de intención de compra y encontramos que sí; cuando medimos todas las variables al mismo tiempo, aumenta la predicción del comportamiento de la gente.

¿Cómo se hace esa medición?

En la agencia llevamos ocho años trabajando en comprender cuáles son las variables que afectan el comportamiento. Comenzamos con una exploración de entrevistas con la gente, observación en el punto de venta y recolección de información documental. Después pasamos a una revisión teórica para entender los modelos que existían y ver cuáles tenían mejores predicciones a nivel general y por categorías, eso nos tomó cinco años. Finalmente, a través de una evaluación cuantitativa, aplicamos variaciones del modelo a tres categorías de productos con datos que permitieran sacar y cancelar indicadores.

Ese fue el procedimiento. Empezamos por investigación cualitativa, observación y análisis teórico para proponer un modelo y, a través de la aplicación en campo, tener un mejor indicador para la intención y, luego, validarlo.

La investigación debió implicar pruebas para evaluar la efectividad de la nueva metodología. ¿Con qué productos han tenido experiencia?

Esta investigación es el resultado de mi tesis doctoral. Para eso, como tú dices, tenía que utilizar una categoría que me ayudara a demostrar el modelo. Hasta el momento, lo hemos hecho con seguros, servicios financieros y consumo masivo de café soluble, que es una de las más tradicionales para Colombia.

Ahí hemos encontrado que, a pesar de que pueden primar unas variables sobre otras según la categoría, el modelo funciona de la misma forma para todas. Lo que tú haces es utilizar las mismas preguntas para entender distintos comportamientos en distintas categorías. El modelo es muy estable y lo que busca es explicar cuáles de esas variables influyen la intención de compra de la gente.

¿Y eso para qué sirve?

Es como en diciembre. Todos estamos llenos de intenciones el 31, pero al año siguiente volvemos a lo mismo. No siempre pasamos de la intención a la conducta. El modelo quiere entender por qué. En la medida en que tengamos más variables que nos ayuden a esa comprensión, seguramente seremos mucho más asertivos con las decisiones.

En política, por ejemplo, los candidatos también son marcas. ¿El modelo podría adaptarse para intenciones de voto?

Por ahora, la intención principal del modelo es medir consumo de productos y servicios. Pero si yo quisiera ingresar al tema de las elecciones o aplicar el modelo para esas mediciones, por supuesto que haría un aporte importante; necesitaríamos un nivel de confiabilidad mucho más alto que el de hoy.

Los candidatos buscan detonar el voto a través de la intención. En la medida en que conozcan mejor cuáles son los riesgos con los que la gente los asocia y cuál es la imagen que han construido, podrán trabajar de una manera mucho más contundente en romper esas barreras.

¿Cómo se fortalecen las variables que ustedes miden para mejorar las ventas de marcas nuevas o pequeñas empresas?

Hemos tenido la oportunidad de trabajar con compañías pequeñas, medianas y grandes. El principal reto para todas tiene que ver con entender en dónde compiten y cómo generar una oferta que responda a la expectativa de un cliente. A veces pensamos que la investigación es muy compleja, pero es una de las fuentes más valiosas para tomar decisiones. Podemos hacer investigaciones documentales, solo necesitamos un criterio de búsqueda y entrar a internet.

Lo más importante es generar un valor sostenible a largo plazo en el mercado. Así les damos a los consumidores las razones que necesitan para tomar decisiones.

MANIZALES