¿Por qué Medellín fracasó en consolidar su marca propia de ciudad?

¿Por qué Medellín fracasó en consolidar su marca propia de ciudad?

La capital antioqueña no pudo consolidar su marca de ciudad en la alcaldía de Federico Gutiérrez.

Marca Medellín

Desde el 2015 el Concejo municipal aprobó la creación de una marca de ciudad que sea usada por los próximos alcaldes.

Foto:

Cortesía: Concejal Ricardo Yepes

Por: Medellín
30 de septiembre 2019 , 02:13 p.m.

Si bien las grandes obras de Medellín han tenido continuidad con las alcaldías llegan, cada administración se ha encargado de poner su sello personal para quedar en la posteridad como aquella que la inauguró.

‘Medellín la más educada’, propia del periodo de Sergio Fajardo; ‘Medellín es solidaria y competitiva’, instaurada por Alonso Salazar; ‘Medellín, un hogar para la vida’, impulsada por Aníbal Gaviria y actualmente ‘Medellín cuenta con vos’, de Federico Gutiérrez, han sido unas de las marcas de gobierno que se han visto en la capital de Antioquia.

Antes de estas, ya estaban ‘Medellín en Equipo con usted’ y ‘Por una ciudad más humana’.

Más allá de un toque propio del mandatario de turno, estos eslóganes traen consigo imagotipos (logo y eslogan) que se ven plasmados en publicidad que, según el concejal Ricardo León Yepes, se llevan un monto de entre 40.000 y 50.000 millones de pesos, especialmente en el primer año de gobierno.

Ante esto, desde el 2015 se aprobó un proyecto de Acuerdo para que Medellín tuviera una marca de ciudad que sirviera no solo para generar ahorro en este rubro, sino que ayudara a posicionar a la ciudad a nivel nacional e internacional, aprovechando el auge de turistas que año a año, siguen llegando a la capital de Antioquia(casi 900.000 el año pasado).

Esta meta estuvo enmarcada en el Plan de Desarrollo del alcalde Federico Gutiérrez, a través de la Secretaría de Desarrollo Económico, para encargarse de llevar a cabo el concurso, basado en el Acuerdo 040 de 2015.

Recibimos 27 propuestas, pero entre los cinco jurados no hubo coincidencia en ninguna

Sin embargo, después de más de tres años y 1.090 millones de pesos invertidos, esta meta fue un fracaso.

En el debate realizado en el concejo municipal a finales de julio, la ahora exsecretaria de Desarrollo Económico, María Fernanda Galeano, explicó que en el 2017 se invirtieron 600 millones de pesos en un contrato para hacer operación y ejecución del concurso Marca de Ciudad.

Explicó Galeano que, después de recibir las ideas de la ciudadanía y las propuestas de agencias de publicidad y universidades, el jurado, compuesto por cinco perfiles ya definidos, debían coincidir mínimo dos de ellos en una propuesta para que fuera elegida, algo que no pasó.“Recibimos 27 propuestas, pero entre los cinco jurados no hubo coincidencia en ninguna. Esta es la razón por la que desafortunadamente ese 2017 no hubo feliz término en este proceso”, aseveró la entonces secretaria.

Luego, en 2018, prosiguió Galeano, se hizo una evaluación sobre lo que salió mal en el concurso, qué se podía mejorar y cómo se podrían subsanar las fallas, encontrando que era necesario modificar el Decreto reglamentario para que se avanzara en el proceso así no hubiese consenso entre todos los jurados.

De igual forma, se contrató un estudio de concepción y percepción de la ciudad como herramienta de investigación complementaria para entender qué motivaba, qué buscaban los visitantes para llegar a Medellín. Qué les llamaba la atención al llegar y qué fue lo más les gustó. Todo esto, para lograr encontrar aquella imagen que englobara la identidad de Medellín.

Sin embargo, esto tampoco fue suficiente para llevar a cabo el concurso este año.

“Tenemos que ser responsables con los procesos y frente a los tiempos y por eso consideramos que no es el momento oportuno para hacer este concurso Marca de Ciudad. Pero dejamos importantes insumos para cuando se decida retomar el evento, como la modificación del Decreto 162 de 2017 donde se corrigen los pasos del concurso para llegar a un acuerdo,
así como el borrador del Brief, que es el documento que sirve como herramienta para determinar los criterios que debe cumplir la marca y que deben tener las propuestas. También las estrategias de posicionamiento que actualmente adelanta el Bureau y la alcaldía para el posicionamiento de la ciudad”, expresó Galeano.

Consideramos que no es el momento oportuno para hacer este concurso Marca de Ciudad. Pero dejamos importantes insumos para cuando se decida retomar el evento

Esta realidad, para algunos concejales, fue considerada un fracaso. Fracaso en uno de los lineamientos del Plan de Desarrollo, en el de posicionar una imagen de Medellín y en el ahorro que se buscaba en costos de publicidad con la nueva imagen del alcalde que llegue para el 2020.

“Para mí, es una oportunidad perdida si no se logra concretar la marca de ciudad este año, porque fue algo que se dejó desde la anterior administración. El problema era que el concurso pedía que todos los jurados tuvieran que estar de acuerdo en una misma marca y eso fue lo que no se logró y tocó volver a empezar todo de nuevo”, indicó la concejal Daniela Maturana.

Algo con lo que también concordó el concejal Yepes, quien propuso el Acuerdo Municipal 107 de 2019 aprobado en febrero de este año y que busca proteger los emblemas del Municipio de Medellín, ahorrar el presupuesto público y generar sentido de pertenencia.

“Con esto que pasó la ciudad perdió presupuesto y tiempo. De quedar electo para el próximo periodo, lo que pienso hacer es una revisión del Acuerdo 040 para que no sea un obstáculo para llevar a cabo este proceso de construcción de marca de ciudad. Con el Acuerdo 107 de este año esperamos que haya un ahorro de, al menos, 20.000 millones de pesos si el próximo alcalde decide adoptarlo”, contó el concejal Yepes.

Agregó el concejal, que si el Plan de Desarrollo del próximo alcalde tiene en cuenta el tema de marca de ciudad, esta podría estar establecida en el primer semestre de ese año. “Creo que no podría demorarse más, para que logre posicionar esta marca en los tres años restantes y así, hacer que el próximo alcalde continúe con esta propuesta”, puntualizó el cabildante.

Para él, el concurso debería dejar al menos algunas propuestas y que sea la ciudadanía la que escoja, vía votación virtual, la marca con la que más se identifique. Esto, sería un proceso más económico y participativo para lo que debe ser una marca de ciudad.

MEDELLÍN

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