“¡Hay más personas que han ido al espacio que gente que haya recibido este premio en los último 50 años!”, sentencia José Miguel Sokoloff, presidente del consejo creativo de MullenLowe Group, una de las tres agencias de publicidad más grandes del mundo.
Se refiere al Lápiz Negro que recibió en el 2012 de manos de D&AD (promotora de la excelencia en la publicidad y el diseño). En esta industria, un Lápiz Negro es considerado el premio final. Se han concedido 134 y solo uno a un colombiano, Sokoloff, quien fue el primer latinoamericano en tener uno.
Ese mismo año, este paisa fue elegido la novena persona más creativa del mundo, en un listado de 25 publicado por la revista ‘Business Insider’. En el 2014 presidió el jurado del festival Cannes Lions, el certamen de publicidad más importante del mundo. Y en el 2013, la agencia para la cual trabaja fue elegida la mejor del planeta por la revista ‘Advertising Age’, la más prestigiosa de la industria.
Lo que pocos saben es que este administrador de empresas, con apellido de origen ruso pero nacido hace 54 años en Medellín, tiene parte de la responsabilidad en la desmovilización de más de 17.000 guerrilleros durante la última década.
Sokoloff fue el director de varias campañas publicitarias para el Ministerio de Defensa, enfocadas en la desmovilización de miembros de las Farc. Entre las más exitosas están Ríos de luz y Operación Navidad, que recibieron reconocimientos internacionales. Sobre este y otros temas, EL TIEMPO habló con el creativo, que vive entre Bogotá y Londres.
¿Por qué empezó en la publicidad?
Estudié Administración de Empresas en el Cesa (Colegio de Estudios Superiores de Administración). Cuando terminé, en 1986, salió una oportunidad para trabajar en publicidad en Leo Burnett, y me pareció que dominar ese tema iba a ser importante para mi carrera de administración... Resultó al contrario: dominar el tema de administración terminó siendo muy importante para mi carrera de publicidad.
Usted se ha enfocado en una publicidad más social, ¿por qué?
No necesariamente me he dedicado a la publicidad de bien público, pero sí solamente a hacer publicidad de productos en los que creo. Lo que me motivó de la publicidad es la capacidad de tener una conversación con mucha gente y tratar de cambiar sus comportamientos, ojalá de una manera constructiva.
¿Es más fácil comunicar mensajes en algún idioma en particular?
Es más fácil comunicarse con la gente que uno conoce mejor. Para mí, es mucho más fácil hacer publicidad que funcione en Colombia, porque soy colombiano, y más difícil cuando estoy en Londres. Cuando uno hace campañas globales es muy complicado, porque el sentido del humor es distinto y las palabras significan cosas diferentes, incluso en el mismo idioma.
En una entrevista dijo que, para ganar, el plebiscito del acuerdo de paz debía apelar a las emociones. ¿Faltó eso cuando perdió el ‘Sí’?
No, todos apelamos a las emociones. Lo que pasa es que las emociones a las cuales apeló el lado que ganó terminaron siendo más poderosas. El miedo es la más poderosa de todas las emociones, y creo que esa emoción fue la que prevaleció.
¿Cómo venció ese miedo en sus campañas con el Ministerio de Defensa?
Es una combinación de muchas cosas. La comunicación que nosotros hacíamos extendía una mano, pero eso no habría sido efectivo si no hubiera habido una fortísima presión militar. Eso es lo que funciona; la publicidad por sí sola nunca funciona.
¿Cómo ve usted la posición del expresidente Álvaro Uribe frente a este tema?
Me parece que el camino del expresidente Uribe y de su partido es: “la única forma de ganar una guerra es derrotando al enemigo”. Pero hay otro grupo, el de las personas que creen que la única forma de terminar esta guerra es negociando con el enemigo y acabándola lo mejor posible; la vieja teoría de que un mal arreglo es mejor que un buen pleito.
¿Si tuviera que vender al país en el posconflicto, cómo lo haría?
A los colombianos les diría que la paz no tiene reversa, que ya está hecha y tenemos que sacarla adelante. No pensemos en lo que pudo haber sido porque ya es, a algunos les gustará y a otros no les gustará tanto. Tendría que decirle a la gente que seamos optimistas; no somos el país que más dificultades ha enfrentado, somos un país que tiene todo, ¿por qué no lo aceptamos? Y por fuera de Colombia, hay muy poco que decir. Colombia es la luz que le queda al mundo, es el sitio donde se está logrando la paz.
¿Cree que algún día vamos a tener paz en Colombia?
Eso es tan difícil como decir si algún día vamos a tener paz en el mundo. Creo que era Darío Echandía quien decía que la paz es poder ir a pescar de noche, poder ir a un sitio sin tener que preocuparse de lo que está pasando, porque uno sabe que todo está bien y controlado. Ojalá mis hijos y los hijos de mis hijos puedan hacerlo. Esa es la verdadera sensación de paz. La paz es libertad.
Libertad, no seguridad...
No, la paz es libertad. La seguridad es otro tema. Uno puede estar muy seguro encerrado en un cubo o en un automóvil blindado, pero eso no es libertad. La libertad es poder caminar por dondequiera sin preocuparse por nada.
Suele repetirse que el presidente Juan Manuel Santos no se comunica bien. ¿Cree que es así?
En mi experiencia, todos los gobiernos, en algún momento, sobre todo cuando están mal en popularidad, sienten lo mismo. Diría que el gobierno Santos no se comunica ni mejor ni peor que los otros que hemos tenido. Lo que pasa es que tiene una oposición que se comunica muy bien.
¿Diría que el papel de la publicidad en el mundo de hoy es el mismo de hace varios años?
El papel de la publicidad es ayudar a que la gente conozca a tiempo los productos y servicios que necesita o quiere, de manera que pueda tomar una decisión mejor respecto de esos productos. Creo que si todas las cremas dentales anunciaran con la misma intensidad, las personas escogerían la que más feliz los hace. Ese, para mí, es el mundo perfecto, uno donde, en igualdad de condiciones, uno escoge lo que más le conviene. Lo que pasa es que hay personas que tienen más presupuesto y otras que tienen menos; por eso existen industrias creativas, que tratan de compensar esa falta de presupuesto con un nivel desmedido de atención.
¿Qué opina de la ‘posverdad’, de esta época de noticias falsas? ¿Cree que se están borrando los límites entre publicidad e información?
Siento que lo que pasa con las noticias falsas es que ahora se difunden mucho más rápido que antes. Pero las noticias falsas han existido desde siempre: se llamaban chismes. Eso es lo que está pasando hoy a unas velocidades que todavía no hemos aprendido a manejar. Y como ha disminuido el papel de los medios serios y responsables, entonces la gente publica cualquier barbaridad. Yo creo que eso es una enorme oportunidad para los medios, que vuelven a ser las fuentes creíbles de noticias.
¿Cuál es el verdadero nivel de la publicidad colombiana?
Creo que Colombia es uno de los países más creativos del mundo. A veces usamos la creatividad para el bien, a veces usamos la creatividad para el mal. En la medida en que la utilicemos para el bien y constructivamente, Colombia no tendrá límites.
¿Tenemos un sello particular?
Que yo sepa, no tenemos ninguna cosa que nos defina específicamente. Lo que sí es cierto es que cuando resolvemos nuestros problemas únicos, los que son específicamente colombianos, las soluciones, si son sinceras, son buenas y bonitas.
¿Cuál es el mayor reconocimiento que ha ganado la publicidad colombiana?
Creo que el mayor logro que tiene la publicidad colombiana es que muchos profesionales, incluyéndome, estamos ocupando cargos importantes por fuera de Colombia. Eso quiere decir que la gente reconoce que el talento colombiano puede resolver problemas en cualquier parte. En términos de premios, Sancho, una agencia colombiana, ha sido reconocida como la más efectiva del mundo. La agencia número uno y la número dos más efectivas del mundo somos Sancho y nosotros.
¿Cuál es el premio que más atesora?
Creo que el Lápiz Negro del D&AD (2012), sin duda, y el León de Titanio de Cannes (2012), dos reconocimientos que son relevantes dentro de mi industria y difíciles de conseguir. Y, obviamente, el de haber sido nombrados la mejor agencia. También, haber sido nombrados por Fast Company una de las diez compañías más innovadoras del mundo, junto con Facebook y Google.
¿Cuál ha sido su mejor trabajo publicitario hasta ahora?
Lo estoy haciendo en este momento. Un creativo nunca está feliz con lo que ha hecho, siempre puede hacer algo mejor. Si uno siente que ya hizo su mejor trabajo, está jodido.
¿Hay alguno que siempre haya soñado hacer?
Siempre he soñado hacer un comercial que salga en el Super Bowl. Es algo que me gustaría muchísimo.
¿Cuál es el comercial de televisión que más le gusta?
Eso es muy difícil... Pero hay uno que se llama ‘White Horses’, de cerveza Guinness, que es uno de los comerciales que más me habría gustado hacer. Estoy seguro de que jamás se me habría ocurrido esa idea. Ese comercial está más allá de mis capacidades creativas, y lo admiro.
Usted vive en el mundo de la publicidad, de comerciales que duran 30 segundos. ¿Qué hay de permanente en su vida?
Todo lo que soy se lo debo a esos comerciales de 30 segundos. Todo lo que soy y todo lo que he hecho, la ropa que me pongo, la comida que como. Todo permanece conmigo. La publicidad está hecha para no durar, pero el efecto de la publicidad siempre debería durar.
¿En qué proyectos está trabajando en este momento?
No puedo decir mucho. En este momento estamos trabajando en varios proyectos globales para marcas de Unilever, en la transformación de un banco en Colombia... No puedo hablar mucho.
Hace un momento mencionó a sus hijos...
Tengo un hijo de 25 años de mi primer matrimonio y tres hijos de mi segundo matrimonio: una niña de 12, un niño de 10 y otro de 7. Todos viven en Colombia, por ahora, pero creo que van a terminar viviendo en Londres.
¿Terminará viviendo en Londres permanentemente?
Vamos a ver, pero estoy pasando demasiado tiempo lejos de ellos, y eso no me divierte.
¿Por qué salió de su casa a los 14 años y a dónde fue?
Salí de mi casa a los 14 años para vivir con mi abuelo, porque él no me regañaba y mis papás sí.
¿Qué extraña de Colombia cuando está en Londres?
Mi familia.
¿Y de Londres cuando está aquí?
La comida. Me gusta mucho la comida india, y en Londres hay comida india extraordinaria.
Con tanto vivir entre aquí y allá, ¿se sigue sintiendo colombiano?
Absolutamente.
¿Cuál diría que es su filosofía?
No hay decisiones ni buenas ni malas, todas son más o menos iguales. Lo que determina si una acción fue buena o mala es la determinación que uno tenga para vivir con esa decisión, sacarla adelante y convertirla en algo positivo. Uno va creando su destino. Uno no debería gastar mucho tiempo encontrándose a sí mismo, debería gastar más tiempo construyéndose a sí mismo.
MARÍA ISABEL ORTIZ FONNEGRA
Redactora de EL TIEMPO
Medellín
