En una tienda de descuento T.J. Maxx ubicada a la sombra del puente de Queensboro en Nueva York, hay pocas señales de la etiqueta de moda de Ivanka Trump. Pero ella esta allí. Colgada junto a un bolso de color rojo brillante de Fossil hay una sola mochila de cuero rosa pálido de Ivanka Trump.
El revés de la etiqueta revela un precio de 129 dólares, aproximadamente lo mismo que los otros bolsos del estante. En medio de la mezcla de los artículos de Guess, Nine West Group, Steve Madden e incluso una opción mucho más económica de Jessica Simpson Collection.
Nada de esto habla de lujo, eso que Ivanka Trump imaginaba originalmente para su marca. La empresaria de 35 años quería consolidar un símbolo de extravagancia similar al que su padre pasó décadas intentando construir. Cuando ella empezó a vender su marca como una etiqueta de joyería fina, busco inspiración en la caja celeste verdoso de Tiffany & Co. y los zapatos de suela roja de Christian Louboutin.
Trump colocó sus artículos en el mismo espacio de nombres de alta costura como Harry Winston y Van Cleef & Arpels. Incluso abrió una opulenta boutique en Madison Avenue de Manhattan (Nueva York). Sin embargo, en algún punto del camino, Ivanka Trump cayó en el sector popular del mercado. Su marca ahora representa una imagen mucho más modesta, tal vez reconociendo dónde se ubican sus productos en las ventas minoristas.
En esencia, Ivanka Trump es una marca de celebridades, no una casa de modas de diseñador, dicen los analistas de la industria. Está en los desordenados estantes de ofertas, no en la reluciente vitrina de una joyería. Las decisiones de su empresa en los últimos años reflejan eso. Y resulta que apuntar al público general ha funcionado bien.
"Los famosos, como herramienta de branding, atraen más al público masivo que el lujo", dijo Allen Adamson, fundador de la consultora BrandSimple que trabaja en Nueva York. "Cuanto más desciende en el sector popular del mercado, más caballos de fuerza potencialmente tiene su marca".
El giro comenzó a fines de 2010, cuando Trump lanzó sus empresas de calzado y ropa. Buscó un grupo mucho menos sofisticado de personas, cambiando los precios de cuatro dígitos por cifras más a la par del mercado general. La elección del presidente estadounidense Donald Trump el año pasado aceleró ese cambio. Después de perder a sus socios comerciales más glamorosos en medio de las controversias del gobierno de su padre, detuvo la producción de las joyas de diamantes que era el único negocio de moda que le restaba.
Sus ejecutivos decidieron eliminar la Ivanka Trump Fine Jewelry Collection en marzo para crear una marca más unificada. Los collares llenos de piedras preciosas de 10.000 dólares no tenían mucho sentido para una marca que también vende zapatillas baratas en DSW, un almacén de calzado de bajo precio. En su lugar hay una colección de "joyería de moda" que se vende en las tiendas Lord & Taylor y online. No hay oro macizo ni diamantes: algunos artículos están a la venta por tan solo 11 dólares.
La etiqueta de Ivanka Trump ahora se ubica en el mismo nivel que marcas fijas en los centros comerciales como Banana Republic y Ann Taylor, marcas alejadas del segmento de lujo. Por encima de Trump se encuentra DKNY, la línea de difusión de mercado medio creada por la diseñadora Donna Karan. La marca de lujo Burberry, entretanto, está fuera de su alcance. Otras casas de moda como Prada SpA manejan rangos de precios incluso más altos.
Un portavoz de la marca Trump no ha respondido ante una solicitud de comentarios al respecto. Mientras tanto, la marca Ivanka Trump polariza a los compradores debido a las mismas divisiones políticas que polarizan a Estados Unidos.
Según la firma de investigación YouGov BrandIndex, los compradores conservadores tienen una impresión ligeramente positiva de la marca, mientras que los consumidores moderados y liberales tienen percepciones claramente negativas de la marca. Sin embargo, los productos de Trump parecen estar vendiéndose bien desde que comenzó la campana de su padre. Las ventas subieron un 21 por ciento en 2016, dijo la compañía en febrero. Las ventas de prendas de vestir escalaron a 17,9 millones de dólares el año pasado, un aumento considerable pese a ser inferior a los 29,4 millones que reportó la empresa el año anterior.
Lo que no es tan claro es el impacto a largo plazo en su marca. En febrero, la etiqueta perdió dos socios de alta gama. Nordstrom, que una vez fue su minorista más importante, dejó de vender zapatos e indumentaria Trump, mientras que el aún más elegante Neiman Marcus interrumpió la venta de sus joyas. (Ambos dijeron que su decision se basaba en la productividad de la marca).
En marzo, la etiqueta de Ivanka Trump decidió eliminar por completo su colección de joyas finas. Y al final, el futuro de la marca de Ivanka Trump podría depender menos del éxito de su estrategia de mercado popular, que del éxito de la presidencia de su padre.
BLOOMBERG
Kim Bhasin
