La polémica campaña que reconoce la impopularidad de la Alcaldía

La polémica campaña que reconoce la impopularidad de la Alcaldía

Administración Peñalosa explica el por qué de "Impopulares pero eficiente". Análisis de expertos.

‘Impopulares pero eficientes’

La publicidad ‘Impopulares pero eficientes’ se empezó a transmitir en los partidos de la Copa América.

Foto:

Alcaldía de Bogotá

Por: Simón Granja Matias
22 de junio 2019 , 08:30 p.m.

“Impopulares pero eficientes” es el eslogan con el que la Alcaldía Mayor de Bogotá está haciendo el cierre de su administración. Campaña publicitaria que sin duda despertó la curiosidad de quienes la han visto, principalmente durante los partidos de la Copa América, y que ha tenido interpretaciones negativas y positivas.

En el video –el primero de seis que serán publicados paulatinamente en las próximas semanas– se destacan las 2.500 obras que, según la administración del alcalde Enrique Peñalosa, ha ejecutado en este tiempo.

Una vez salió el primer anuncio, las redes sociales no dieron espera para expresar diversas respuestas hasta el punto de que el eslogan se viralizó. Hubo mensajes de apoyo, como el de Felipe Fernández, @fefernandezt, quien escribió en Twitter: “Excelente la propaganda de @EnriquePenalosa, impopulares pero eficientes. Más de 2.500 importantes obras en ejecución que debe continuar”. Pero también de descontento, como el de la politóloga Sandra Borda, @sandraborda: “La pauta de la alcaldía durante el partido no solo debió costar un infierno de plata, sino que además es un tanto estúpida: ¿‘impopulares pero eficientes’? ¡Como si la popularidad no tuviera nada que ver con la eficiencia! Medio insultante la vaina con la audiencia”.

Ante la polémica que levantó el mensaje y lo llamativa que resulta la estrategia comunicativa, EL TIEMPO consultó a María Helena Romero, jefe de comunicaciones de la alcaldía. La comunicadora expresó: “El objetivo que tiene esta campaña es que la gente haga un pare y diga: ‘oiga, es cierto, Bogotá está despegando’. Es mostrar que claro, tenemos problemas, no voy a decir que es la ciudad perfecta, pero sí está creciendo”.

Y cuenta que la idea surgió porque después de que la imagen favorable de la alcaldía estuvo en 26 puntos en diciembre del año pasado, nuevamente empezó a bajar. “Vimos que la gente estaba como con los ojos cerrados y queríamos hacer algo que llamara su atención. Decirles: ‘oiga, mire, hemos hecho grandes cosas que puede que les duelan a algunos y eso ha significado que no seamos tan populares, pero realmente lo hemos hecho por el bien de la ciudad”, dice Romero.

No se debería estar debatiendo sobre el mensaje, sino sobre lo que se hizo o no

Todo el equipo creativo de comunicaciones de la alcaldía empezó a lanzar ideas y terminaron en ese eslogan. “Reconocemos que no hemos sido populares, pero sí tenemos claro que lo que se está haciendo se hace con honestidad y responsabilidad. Por eso surge ‘Impopulares pero eficientes’ ”.

Una de las críticas que se le ha hecho a la publicidad es que refuerza la idea de Peñalosa como ‘el alcalde del concreto’; sin embargo, Romero aclara que los siguientes videos que saldrán publicados evidenciarán lo que se ha logrado en otros campos como el social: “Les mostraremos cifras como la disminución del embarazo adolescente. O también la cantidad de árboles sembrados”.

Esta no es la única crítica que se le ha hecho a la publicidad. EL TIEMPO consultó con expertos en ‘marketing’ político, en comunicaciones y redes sociales y son varias las posturas al respecto.

Patricia Muñoz Yi, directora de la especialización en Opinión Pública y Marketing Político de la Universidad Javeriana, explica que la publicidad busca revertir un elemento que es considerado negativo tanto por los ciudadanos como por la administración, es decir, cambiar la imagen desfavorable. Y agrega: “Es una campaña coherente con el planteamiento del alcalde, y es que no comunica adecuadamente, pero se centra en cumplir los objetivos”.

Con una opinión más dura, Mario Morales, experto en redes sociales de la misma institución, expresa: “Un poco lo que se interpreta es: ‘no importa lo que usted piense, no importa lo que crea, no tiene la razón’... y en esa idea lo que podría lograr es terminar de enraizar el sentimiento soberbio y despectivo con el que la alcaldía ha tratado al ciudadano”. Y en cuanto a su impacto en redes sociales, explica: “Si bien estas representan un potencial para su difusión, también es fácilmente combatible con ‘antimarketing’ en la medida que el eslogan es fácilmente manipulable desde el punto de vista lingüístico. Lo convierten en memes”, resume el experto.

Lina María Echeverri, directora de Marketing y Comunicaciones de la Universidad del Rosario, dice que es una situación compleja pues la imagen de la alcaldía es muy negativa. “El problema de esta publicidad es que la atención se termina centrando sobre el eslogan, y esto distrae la atención sobre el objetivo de mostrar lo que han hecho. No se debería estar debatiendo sobre el mensaje, sino sobre lo que se hizo o no”.

SIMÓN GRANJA MATIAS
Redacción Domingo

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