MARKETING MADURO: EL DULCE PÁJARO DE LA JUVENTUD NO SIEMPRE CANTA

MARKETING MADURO: EL DULCE PÁJARO DE LA JUVENTUD NO SIEMPRE CANTA

A medida que las tasas de natalidad del mundo caen y la población envejece, las multinacionales se ven forzadas a reconsiderar sus estrategias para la venta de todo, desde pañales a medicamentos contra la artritis.

28 de febrero 2003 , 12:00 a.m.

A medida que las tasas de natalidad del mundo caen y la población envejece, las multinacionales se ven forzadas a reconsiderar sus estrategias para la venta de todo, desde pañales a medicamentos contra la artritis.

Pero algunas se muestran renuentes a abandonar la atención que han puesto en la juventud. Lois Coleman, quien organiza focus groups para firmas de consumo, dice que casi nunca le piden que estudie a los mayores de 50 años. Incluso para el cereal de salvado de trigo que ayudó a lanzar en México, se le pidió que hablara con consumidores menores de 35 años. Era un cereal de salvado , dice. Quién necesita realmente ese producto, los menores de 20 años? .

Por ahora, muchas compañías enfrentan la creciente brecha entre las poblaciones relativamente jóvenes de los países en desarrollo y las poblaciones que están envejeciendo en el mundo desarrollado, e intentan buscar oportunidades de crecimiento en ambas.

Durante décadas, nuestra industria dio por sentado que el crecimiento de la población en los países desarrollados ofrecería una parte substancial del crecimiento en las ventas , dijo recientemente A.G. Lafley, presidente ejecutivo de Procter & Gamble Co., en una conferencia sobre detergente para la ropa. Pocos imaginaban que llegaría el día en que veríamos cero crecimiento de población... en los principales mercados. Sin embargo eso es lo que estamos enfrentando hoy .

El crecimiento tiene que venir de los países en desarrollo, dice Lafley, por lo que la empresa construyó una fábrica de pañales de bajo costo en Vietnam, donde vende pañales a US$0,15 la unidad, menos caro que en Occidente. El crecimiento de la población en otros países jóvenes como México y Brasil es una fuente fundamental de crecimiento en las ventas, porque ofrecen los clientes adicionales para comprar más pasta de dientes, detergente y otros productos básicos. Pero, en promedio, los precios de los productos para el lavado de ropa en los países en desarrollo pueden ser la mitad o incluso menos de los precios en los mercados desarrollados, según P&G.

Algunas grandes multinacionales todavía se aferran a ideas anticuadas acerca de la composición demográfica de nuevos mercados. Hay una gran brecha entre la realidad demográfica y la forma en que los anunciantes la abordan , explica Mike Townsin, director regional de MediaCom Asia Pacific, la filial de planificación para medios y estudios de la agencia publicitaria Grey Worldwide.

Por ejemplo, en Asia, los adultos más jóvenes que atrajeron a las multinacionales en los 80 ahora son personas entre 40 y 59 años cuyo hijo menor está cerca de la independencia financiera, según la firma neozelandesa de estudios Asian Demographics Ltd. En el mejor momento de sus carreras y sin dependientes, estas personas son un grupo de rápido crecimiento en poderosas economías como Hong Kong, Singapur, Corea del Sur y Taiwan.

Se espera que sus números crezcan en un 30%, a 10,9 millones de personas en la próxima década. En cambio, el mercado juvenil decrecerá en 10%, a 11,4 millones en la misma década, según la firma.

No obstante, las multinacionales siguen enamoradas de la juventud asiática. Coca-Cola Japón, por ejemplo, todavía está apuntando a la generación de posguerra, dice un portavoz.

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