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EL NUEVO horno de alta velocidad de General Electric está a punto de salir al mercado, pero... podrá el gigante de los electrodomésticos convencer a los consumidores de que se tomen el trabajo de aprender cuánto tiempo se pueden ahorrar con el aparato?

26 de octubre 1999 , 12:00 a. m.

Este es el paradójico desafío que enfrentará GE, al lanzar en Estados Unidos su campaña de marketing para el horno Advantium. La empresa señaló que aunque ha observado indicios de interés por el producto en América Latina y Europa, aún no se ha decidido si Advantium será comercializado en esos mercados.

Nuestra prioridad es ver cómo funciona en EE.UU. , dijo una portavoz de GEElectrodomésticos.

GE debe convencer a la gente de que el horno, que usa bombillos blancos de halógeno para cocinar con mayor rapidez, puede hacer que la comida tenga el mismo sabor que cuando se prepara en un horno convencional, pero con la rapidez de un microondas.

En un mundo en el que los productos rara vez cumplen lo que prometen, esta oferta es difícil de creer , reconoce Jeff Moody, vicepresidente de marketing en GE Electrodomésticos. El microondas hizo la misma promesa de velocidad y calidad, pero sólo cumplió con la mitad .

En el primer anuncio que saldrá por la televisión estadounidense, una familia apurada por llegar a un juego de futbol americano, aún tiene tiempo de sentarse a disfrutar un pollo asado con puré de papas. El mismo concepto se repite en los anuncios impresos que aparecerán en revistas para hogares de clase alta y clase media alta. El lema de la campaña es Cocinando a la velocidad de la vida .

LA CAMPAÑA de Advantium fue creada por la agencia BBDO, del grupo Omnicom, con la que GE trabaja desde hace muchos años. El presupuesto para el primer año en EE.UU. es de unos US$50 millones.

Pero es posible que sea difícil vender el horno, tanto por el precio de Advantium (US$1.299), como por el hecho de que la mayoría de las cocinas ya están abarrotadas de aparatos. Y aunque GE está dirigiendose a los constructores de casas (en EE.UU. las propiedades residenciales vienen con los electrodomésticos incluidos), parte del éxito depende de las compras para las cocinas ya habitadas. En muchos casos, se trata de reemplazar el microondas y, consciente de eso, GE ha tratado de hacer que esta decisión sea más fácil al incluir en Advantium un pequeño microondas.

Pero GE sabe que los anuncios publicitarios no son más que un aperitivo; el plato fuerte debe ser poner a la gente en contacto con el producto. Con esto en mente, una parte importante de la campaña consitirá en las exhibiciones en las tiendas. GE ha accedido a distribuir el producto sólo a vendedores que se han comprometido a mostrarlo acompañado de un plato de camarones, cocinado en apenas dos minutos, o una cesta de panecillos, preparados en poco más de cuatro minutos.

Por Matt Murray y Carmen Alicia Fernández

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