DEPORTE: LA GRAN VITRINA

DEPORTE: LA GRAN VITRINA

Hacia 1975, Alfredo di Stefano, uno de los mejores futbolistas de toda la historia, provocó un gran escándalo en España. Un comercial de televisión mostraba su cuerpo hasta la mitad. De la cintura para abajo aparecían unas piernas femeninas con medias veladas, mientras el jugador decía con la mayor seriedad: Si yo fuera mi mujer, usaría medias Vershire . La campaña provocó las más disímiles reacciones, desde la carcajada hasta el escándalo. Pero todo el mundo la vio y fue un gran éxito. La originalidad y, sobre todo, la utilización de un deportista conocido dieron en el clavo.

13 de enero 1991 , 12:00 a.m.

La relación deporte-publicidad representa un debate permanente en Estados Unidos. No hay un consenso sobre si este matrimonio funciona o no. Inclusive quienes lo consideran saludable no saben cuál es la mejor manera de llevarlo. La experiencia les ha demostrado que a ese nivel no hay reglas fijas ni fórmulas mágicas y todos saben lo difícil que es acertar.

La publicidad se ha metido en los deportes, desde los trineos tirados por perros hasta el voleibol de playa. Más de 3.400 compañías invierten cerca de 3.500 millones de dólares al año en publicidad deportiva. Encontrar el deporte preciso para el producto preciso no es una tarea fácil.

La tendencia de los últimos años es que los anunciantes prefieran invertir en el patrocinio mismo del certamen que en un comercial de treinta segundos.

Existen varias razones. Una de ellas es que se aprecia una gran saturación en los medios electrónicos. Algunas empresas prefieren el deporte porque acerca al consumidor, y otras, como las de cigarrillos, porque no tienen más alternativa debido a las prohibiciones que se les fija en los medios.

Por lo menos 400 corporaciones tienen ahora mercadeo de certámenes en Estados Unidos. Aunque no todas las operaciones a ese nivel son buenas. Algunos administradores se han vuelto codiciosos y cobran tasas tan altas por sus competencias que han ahuyentado a muchas compañías.

Con tan enormes sumas de dinero involucradas, el mercadeo ha evolucionado. La forma más simple, subvencionar a un atleta, ha sido remplazada. Todavía quedan casos como el del golfista Arnold Palmer, quien recibe seis millones de dólares al año de firmas como Hertz o Pennzoil. El certamen es el cuento Pero son los certámenes mismos los que absorben la mayor parte del presupuesto. Esto se debe en parte a que algunas firmas se muestran recelosas de ligar su fortuna con atletas cuya reputación puede venirse al suelo de un momento a otro.

Es el caso del canadiense Ben Johnson, quien después de su descalificación en Seúl por uso de estimulantes colocó una mancha negra sobre sí y sus patrocinadores. Y de refilón sobre los demás atletas, que se convirtieron de la noche a la mañana en potenciales sospechosos de infringir las normas olímpicas.

En cambio, los certámenes representan cierta garantía para el anunciante. Lo normal es que la compañía interesada desembolse una buena suma de dinero. Generalmente esta corresponde a la bolsa de premios. A cambio, esta compañía asocia su nombre con el certamen. Es el caso de la Coors Classic de ciclismo o el Coca-Cola Bowl de tenis.

Es importante escoger el deporte correcto y tener algo de suerte. Cuando salió la cerveza Budlight, se asoció con una actividad novedosa, el triatlon, una suma de natación, ciclismo y atletismo. Aunque no se sabía cómo iba a reaccionar el público, el triatlon causó furor y tiene ahora grandes índices de popularidad. Popularidad que se ha transmitido a la cerveza.

En cambio la cadena de telecomunicaciones ATT se unió a un certamen golfístico de gran tradición, el Peabble Beach National Pro-Am, organizado por una familia de apellido Crosby. Pero el negocio resultó un fracaso: una encuesta de recordación señaló que la gente se refería a este torneo como el Pebble Beach o simplemente el Crosby .

Kodak tuvo peor suerte. Como patrocinador de la Estatua de la Libertad (honor por el cual pagó cinco millones de dólares), organizó la Carrera Kodak de la Libertad, en la cual se pensaba hacer una competencia por familias en cien ciudades. Una publicidad escasa y tardía llevó a solo 14 personas en Baltimore y 18 en Seattle. Algo ridículo.

En el mercadeo deportivo muchas veces son las cosas pequeñas las que cuentan. Un fabricante de calzado descubrió que el basquetbolista al cual patrocinaba colocaba cinta adhesiva encima del logo de la compañía. No solamente se perdía el nombre sino que los zapatos daban la impresión de no poderse sostener por sí mismos. Figuras problema Los atletas se escogen con mucho cuidado. Boris Becker, el tenista alemán, tiene una imagen pulcra, y esa reputación le ayuda a ser uno de los más solicitados. Aun así en 1987 la firma Puma rescindió sin dar razones un contrato por 285 millones de dólares! válido hasta 1993. Puma debió pagar como indemnización 35 millones al tenista.

Otros tenistas como John McEnroe y Jimmy Connors son un verdadero dolor de cabeza en vista de su pésimo comportamiento en el terreno de juego. Cuando la Louisiana Pacific Corporation patrocinó una serie de Copa Davis, quiso establecer un código de conducta con ellos. Conclusión: los dos tenistas se retiraron y trataron de estúpido al autor de la iniciativa. Por supuesto la competencia en sí quedó reducida a cero.

El deporte permite además muchas variantes. La empresa de computadores Epson, por ejemplo, vinculó su servicio a las estadísticas de los torneos de golf. Un empresario se mostró tan sorprendido por la efectividad de este trabajo que compró el servicio de Epson.

En el Abierto de Golf de Estados Unidos, las firmas se anuncian con tiendas de hospitalidad, simples toldos a 75 mil dólares unidad en los cuales las empresas reciben a sus clientes y les brindan información y atenciones.

Por qué se invierte tanto en deporte? Aún no se llega a una conclusión del todo satisfactoria. No hay una forma de cuantificar los beneficios concretos. Pero de una cosa sí están seguros los publicistas: invertir en él mejora la imagen de una corporación.

Existen detractores de este tipo de inversión. Argumentan que existe una saturación total en ese campo. Además los deportistas no salen bien librados de las pruebas de recordación.

Otro inconveniente que encuentran es que el deporte tiene muchos factores azarosos: el partido de fútbol programado para una hora correspondiente al triple A en televisión se puede retrasar por la lluvia o una carrera de fórmula uno se puede arruinar después de un choque de dos vehículos en la primera vuelta.

De cualquier modo, el mercadeo continúa creciendo a ritmo acelerado. Con la consiguiente elevación en los costos. Los mismos empresarios que inculcan a los deportistas el conocido lema de más alto, más lejos, más fuerte están dispuestos a decirles a los anunciantes que los costos también deben ir más allá...

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