PEPSI HACE GUIÑOS A WALL STREET

PEPSI HACE GUIÑOS A WALL STREET

Roger Enrico, presidente de PepsicCo Inc., llegó a pensar el año pasado en cambiar el nombre de su compañía a Pepsi-Lay o Pepsi Frito-Lay, para que reflejara más la importancia de la división de snacks de la compañía. (VER GRAFICAS: LA PEPSICO. DE LA NUEVA GENERACION)

28 de julio 1998 , 12:00 a. m.

Finalmente no cambió el nombre, pero lo que sí hizo fue cambiar la compañía, y mucho. En el último año y medio, Enrico ha organizado la escisión del negocio de comida rápida de PepsiCo, que asciende a US$10.000 millones, además de haber vendido cadenas de restaurantes de bajo costo, conmocionar al sector internacional de bebidas y anunciar la adquisición de la compañía de jugos de naranja Tropicana por US$3.300 millones. Y el jueves se anunció que la junta directiva de PepsiCo ha autorizado que se estudie la posibilidad de una salida a bolsa de una porción considerable de COBO, su negocio de embotelladoras, que asciende a US$7.000 millones. Esta es tal vez la pieza más importante del plan de reestructuración de Enrico.

El resultado de todo esto será una nueva Pepsi, que será la mitad que antes y gozará de márgenes de ganancia mucho más amplios.

Frito-Lay, el gigante de los snacks, pasará a ocupar un plano central, al punto que representará claramente la mayoría de la facturación y ganancias de PepsiCo. Mientras tanto, Pepsi empleará la estrategia de Coca-Cola, concentrándose en crear y promover marcas y dejando en manos de las embotelladoras la distribución de sus refrescos.

Ahora no tienen excusas. Ya no hay distracciones , dice Tom Pirko, presidente de la firma de consultoría Bevmark LLC, de Nueva York.

Pero ahora viene la parte difícil. Puede que Enrico haya hecho las maniobras necesarias para emplazar su ejército, pero para ganar batallas importantes contra Coca-Cola se necesitará mucho más que una reestructuración financiera. Quizás es por esto que algunos inversionistas han adoptado una actitud escéptica, en especial porque no se han resuelto los detalles sobre la posible escisión de las embotelladoras, y porque para Pepsi el único compromiso es evaluar la cuestión.

Un análisis más minucioso de los negocios de Pepsi pone en claro lo que la compañía debe hacer antes de que pueda penetrar la armadura de Coca-Cola y ganarse seguidores leales en Wall Street: PEPSI-COLA: Escindir un negocio de embotellado no es tan fácil como podría parecer. En Wall Street, muchos han hablado a favor de este tipo de acuerdo tras el éxito de Coca-Cola Enterprises Inc. (CEE), la principal embotelladora de Coca-Cola, que fue escindida mediante una oferta pública inicial hace doce años. Pero lo que muchos no recuerdan es que por muchos años, CCE fue considerada una compañía mal administrada. Fue sólo después de que un nuevo equipo de ejecutivos asumió el control de CCE en 1991 y reformó el negocio que los inversionistas empezaron a pensar distinto sobre la empresa. De hecho, a Coca-Cola le ha tomado más de una década perfeccionar su sistema de distribución para convertirlo en lo que es hoy en día.

Además, crear una nueva compañía pública es un proceso complicado que podría crearle nuevas oportunidades a Coca-Cola. Si Pepsi tiene que atravesar por un período de transición difícil, ahí está Coca-Cola con una ventaja competitiva, porque ya pasó por todo eso , dice Roy Burry, analista de Brown Brothers Harriman.

Luego está la cuestión internacional. Por muy reñida que sea la guerra de los refrescos de cola en EE.UU., en el extranjero no hay duda sobre quién es el ganador. Coca-Cola vende tres veces más que Pepsi en el extranjero, y el 80% de sus ganancias proviene de mercados internacionales, mientras que Pepsi obtiene casi todas sus ganancias de América del Norte. El esfuerzo desaforado que hizo Pepsi entre 1991 y 1996 por ampliarse en el extranjero terminó en un famoso desastre con las embotelladoras en quiebra y grandes pérdidas para PepsiCo.

FRITO-LAY: La última carta de triunfo de Enrico es usar a Frito-Lay en la lucha contra Coca-Cola. La división de snacks de PepsiCo es el líder indiscutido de la industria, y no tiene ningún rival importante. Desde que Pepsi y Frito-Lay se fusionaron en 1965 para crear PepsiCo, los ejecutivos de la compañía se han jactado de las posibles sinergias entre un refresco y los bocaditos salados, pero ahora es que comienzan a aprovechar este potencial, dice William Pecoriello, analista de Sanford C. Bernstein & Co.

Tratar de aprovechar las ventajas mutuas de estos dos negocios es una de las ideas favoritas de Enrico, y los analistas creen que es una idea con un gran potencial. Pecoriello dice que en conjunto, Pepsi y Frito-Lay representan US$7.700 millones en ventas minoristas y en grandes almacenes de EE.UU., frente a US$4.300 millones para Coca-Cola.

TROPICANA: Enrico anunció la semana pasada que compraría Tropicana a Seagram Co., en un paso que conmocionó a la industria de bebidas de EE.UU. El negocio de los jugos está sujeto a variaciones drásticas en el clima y el precio de las cosechas. Sin embargo, Tropicana es la marca estadounidense de jugos por excelencia, y le lleva mucha ventaja a la marca Minute Maid de Coca-Cola en el sector de jugos refrigerados. El principal desafío inmediato que enfrenta Enrico es convencer a los altos ejecutivos de Tropicana de que se queden. A largo plazo, podría usar el poder de la marca Tropicana para penetrar en restaurantes y otros puntos de ventas de los que Pepsi había sido excluida.

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