LA GUERRA DE LAS COLAS AHORA TENDRÁ SABOR A NARANJA

LA GUERRA DE LAS COLAS AHORA TENDRÁ SABOR A NARANJA

A partir de ahora, la batalla de las bebidas tendrá lugar a la hora del desayuno. PepsiCo Inc. ha dejado estupefactos a algunos ejecutivos y analistas de la industria al aceptar pagar ayer US$3.300 millones para adquirir Tropicana Products Inc., la empresa de jugos del gigante canadiense Seagram Co.

21 de julio 1998 , 12:00 a. m.

Tras el acuerdo, Pepsi se encontrará otra vez cara a cara en su batalla contra Coca-Cola Co., ya que la empresa es dueña de Minute Maid, la mayor rival de Tropicana. Sin embargo, esta vez Pepsi tendrá la ventaja en términos de cuota de mercado: Tropicana es la reina del mercado del jugo de naranja refrigerado, el sector de más rápido crecimiento del negocio de los jugos.

No obstante, el acuerdo de Pepsi fue acogido con escepticismo. El jugo de naranja es conocido por ser un negocio difícil, sujeto a los cambios de clima y los contratos de futuros. Sus márgenes de utilidad son muy inferiores a los de los refrescos y bocaditos, los negocios actuales de Pepsi, y el jugo se fabrica y distribuye de una forma completamente distinta.

Hasta Coca-Cola, una empresa famosa por su marketing, ha tenido problemas para hacer rentable su división Minute Maid, que se encuentra en medio de un enérgico esfuerzo por mejorar su desempeño.

No nos lo han dado en bandeja de plata , dijo Emanuel Goldman, un analista de PaineWebber Inc. El jugo de naranja es un alimento en forma de bebida; no es ni alimento ni bebida. Para Pepsi, la interrogante es si pueden utilizar la marca Tropicana para realizar cosas que no han hecho aún .

Los ejecutivos de Pepsi discrepan de esto. Acuerdos semejantes no se dan todos los días , dijo Roger Enrico, presidente de PepsiCo, que dijo que la estrategia tras la transacción era bastante obvia. En la batalla entre los dos rivales tradicionales, lo fundamental es ayudar a la gente a levantarse por la mañana con un trago de jugo. Por muchos años, tanto Coca-Cola como Pepsi han tratado de aumentar las ventas de refrescos convenciendo a la gente a tomar refrescos por la mañana, con productos como Pepsi A.M., que tenía mucha cafeína y pocas burbujas, y campañas publicitarias como la de Coke en la mañana realizada por Coca-Cola Co. Sin embargo, han tenido poco éxito.

El mes pasado, Ralph Cooper, director general de Minute Maid, declaró a los analistas que una de sus prioridades es dominar la hora del desayuno . Observó que 43 millones de estadounidenses desayunan fuera de la casa al menos una vez por semana y que Minute Maid estaba trabajando con cadenas de restaurantes como McDonald s para promover su jugo de naranja.

Guerra de marketing La guerra de marketing entre Minute Maid y Tropicana se está calentando. En uno de los nuevos anuncios de Minute Maid, un neoyorquino viaja en metro hasta los naranjales de Florida, le da un mordisco a una jugosa naranja y declara que sabe tan bien como el jugo Minute Maid. Por su parte, Tropicana seguirá con una serie de anuncios que son en blanco y negro, salvo por un brillante río naranja del que saltan pequeñas rebanadas de naranja como si fueran delfines.

La especialidad de Tropicana es su marca Pure Premium de jugos que no vienen de concentrado, sino que han sido pasteurizados y luego congelados o refrigerados antes de ser colocados en los anaqueles. Minute Maid abandonó su propia línea de esta clase de jugos el año pasado, y ahora sólo vende jugos que han sido preparados a base de un concentrado. Ninguna de las compañías es dueña de naranjales.

Como en el mercado estadounidense hay pocas oportunidades de crecimiento, tanto Minute Maid como Tropicana se están expandiendo enérgicamente en mercados internacionales. Seagram acaba de lanzar la marca Tropicana en varias ciudades chinas. Pero como el jugo es enviado desde Florida ya preparado, cuesta hasta el triple que en EE.UU. En cambio Minute Maid envía el concentrado y luego prepara el jugo en el extranjero.

Enrico dico ayer que las posibilidades de crecimiento de Tropicana en el extranjero fueron un motivo importante de su decisión.

También dijo que Tropicana y Pepsi trabajarán en conjunto para desarrollar y promover jugos que pueden ser almacenados sin refrigeración antes de ser abiertos. Estos jugos podrían ser distribuidos a través de la vasta red de embotelladoras de Pepsi, y podrían generar buenas ganancias.

Llegaste al límite de contenidos del mes

Disfruta al máximo el contenido de EL TIEMPO DIGITAL de forma ilimitada. ¡Suscríbete ya!

Si ya eres suscriptor del impreso

actívate

* COP $900 / mes durante los dos primeros meses

Sabemos que te gusta estar siempre informado.

Crea una cuenta y podrás disfrutar de:

  • Acceso a boletines con las mejores noticias de actualidad.
  • Comentar las noticias que te interesan.
  • Guardar tus artículos favoritos.

Crea una cuenta y podrás disfrutar nuestro contenido desde cualquier dispositivo.