DOLE QUIERE CRECER DE LA MANO DE LAS FLORES LATINOAMERICANAS

DOLE QUIERE CRECER DE LA MANO DE LAS FLORES LATINOAMERICANAS

Dole Food Co., la compañía estadounidense líder en el sector de la fruta y vegetales, planea incursionar con una novedad en los supermercados de Estados Unidos: las flores. Abre de esta forma un poderoso y nuevo mercado a los floricultores de Colombia, Ecuador y México.

07 de julio 1998 , 12:00 a.m.

Es la primera vez que una empresa aplica técnicas de comercialización masiva a las azucenas y las peonías. Dole se propone anunciar, promover y exhibir flores recién cortadas de la misma manera que lo hace con las piñas, bananos y bolsas de lechuga. La compañía ha estado deshaciéndose de sus negocios tangenciales, incluyendo bienes raíces, nueces y jugos de frutas, a fin de concentrarse en las verduras frescas. Ahora, se está extendiendo al campo de las flores para aumentar sus ganancias y contrarrestar su lento crecimiento.

Ejecutivos de Dole rehúsan hablar sobre datos específicos en relación a su plan para comercializar flores. Pero el logotipo azul y rojo, característico de la compañía, aparece en forma destacada en todo lo que ésta vende en los supermercados, desde fruta fresca o en lata hasta ensalada envasada . Si Dole se presenta con una marca, el negocio de las flores va a tener algo que jamás tuvo , dice un portavoz de Floral Index, firma consultora del sector de las verduras con sede en Chicago.

A medida que los supermercados de EE.UU. se aproximan a un futuro en el que venderán de todo (a la manera de los hipermercados de América Latina), a Dole le parece cada vez más atractivo el aroma del mercado de las flores, que asciende a US$7.000 millones. Los márgenes de ganancias son más elevados en las flores que en las frutas o los verduras, afirma Dole. Y los supermercados ahora también son capaces de mantener frescas las flores. Las tiendas de alimentos, que antes vendían solamente unos cuantos ramos moribundos, ahora han instalado grandes refrigeradores repletos de capullos exóticos, junto sus bares de sushi, tintorerías, farmacias y cajeros automáticos.

Dole, que tiene su sede en Westlake Village, California, está decidida a dominar la fragmentada industria de las flores, y para hacerlo ha adquirido dos compañías que juntas tienen una facturación de US$100 millones y son dos de las principales proveedoras de flores en EE.UU. Dole dice que podría evaluar otras posibles adquisiciones dentro del sector.

El negocio de las flores representaba desde hace tiempo una tentadora oportunidad para cualquier compañía que tuviera los fondos y el marketing necesarios, y en especial una que tuviera experiencia con productos perecederos, como Dole.

Las dos compañías que compró Dole son Sunburst Farms Inc., la principal compañía de comercialización de flores en EE.UU., y Floramerica Cos., el principal floricultor del país. Las dos son de Miami, y las dos fueron adquiridas en mayo. Los términos de las transacciones no fueron divulgados, pero con la compra Dole se convirtió en una potencia en el reino de las flores de la noche a la mañana. (El principal abastecedor de flores de EE.UU. es USA Floral Products Inc., que tiene una facturación anual de US$455 millones. USA Floral no cultiva las flores que distribuye. Los principales clientes de esta compañía son las florerías).

Las dos compañías que Dole compró trabajan en conjunto para llevar flores a EE.UU. desde México, Colombia y Ecuador, países con condiciones ideales para el cultivo de flores, tanto por su clima cálido como por el factor de que gozan todo el año de 12 horas de luz natural.

Sin embargo, Dole podría tener problemas. En muchos supermercados, las cuestiones logísticas siguen siendo un gran obstáculo para la venta de flores de alta calidad. Las flores de invernadero, como los claveles y las rosas, son particularmente delicadas y deben ser almacenadas a temperaturas de 7 grados centígrados o menos. En cambio las flores de campo, como las margaritas o gladiolos, son más resistentes y pueden ser puestas a la venta en cubos con agua.

A diferencia de los bananos y las piñas, que traen su propia envoltura, las flores son bastante difíciles de empaquetar. Pero es crucial que la envoltura que protege a las flores no impida que la gente las vea. No es como con otros productos, donde basta enseñar una fotografía , dice John Lister, consultor de Lister Butler en Nueva York. Nadie va a comprar flores si no pueden verlas .

Dole también tendrá que demostrar a los supermercados que las flores que llevan su marca son mejores que las flores sin marca, en especial si quiere cobrar un poco más por ellas. Acaso van a durar más y ser mejores que una flor común y corriente sólo porque Dole las haya elegido? , se pregunta Lister.

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