LA NUESTRA SE DESTAPÓ

LA NUESTRA SE DESTAPÓ

Hablar de Colombiana hace tres años significaba indefectiblemente fritanga, canchas de tejo, abuelos, obras en construcción, refajo... nada que ver con la juventud. Hoy las cosas han cambiado. Su nombre se asocia con frescura, locura, moda y un sabor, color y olor que son identidad nacional. Los muchachos querían sintonizar con un país menos grasoso . La clave está en cerca de un centenar de comerciales de televisión, cuñas radiales y avisos en prensa que mostraron un nuevo lenguaje y una forma diferente de ver la vida: la de los jóvenes. Fue la estrategia planteada por el creativo Angel Beccassino de Atlas Publicidad para lo que se ha convertido en la campaña publicitaria más grande que se haya realizado en el país ya van dos años y se tienen pautados tres, más de 100 comerciales diferentes y una de las más exitosas.

22 de marzo 1992 , 12:00 a.m.

De pronto, en las tardes y en las noches de mayo de 1990, los colombianos comenzaron a ser sorprendidos con unos anuncios desconcertantes. Sin dejar ver sus rostros sino escuchar sus voces, grupos de jóvenes planteaban la necesidad de ser lo que es y dejar de ser lo que otros les impusieron. Y un gran lema: La juventud colombiana se toma la palabra. El 1 es el día . Eran tiempos de la Asamblea Nacional Constituyente.

Una manifestación en la Plaza de Bolívar? Una huelga? Un nuevo grupo revolucionario? Hasta el Palacio Presidencial llegó la preocupación. Germán Montoya, entonces secretario general de la Presidencia, inició las investigaciones en Inravisión para ver de qué se trataba, quién estaba pagando esos avisos y de quién eran.

Nada qué hacer. En las agencias de publicidad que manejaban las cuentas de las otras gaseosas había un rumor, pero... El viernes 1 de junio, durante el partido Argentina Camerún, todos fueron sorprendidos. En Inravisión estaba un paquete de comerciales para ser presentados a la par con el mundial de fútbol Italia 90. La competencia no pudo hacer nada.

La programación comenzó a salpicarse con comerciales de imágenes rápidas, coloridas y hasta entonces poco usadas primerísimos primeros planos, imágenes inclinadas, edición rápida, fraseos seguidos y créditos que parecían venirse encima.

Un velero, la cúpula del Boulevard Niza, una noche de fogata, un muchacho con arete, algo que todos sabían que existía pero que la televisión no lo había mostrado, jóvenes que hablaban de ellos. Lo único que identificaba el producto eran los esporáditos avisos Colombiana La Nuestra .

Fueron 28 comerciales diferentes que llegarón hasta diciembre de 1990. A partir de entonces la idea fue subrayar conceptos el sabor único y joven, la alegría de Colombiana... a través de otros 7 comerciales. Pero en la línea que caracterizó el primer año: el testimonio.

No se pretendía tanto que la gente legitimara el producto. Dice Beccassino. Buscamos que un grupo específico, los jóvenes, se identificaran con el envase, con el nombre, con el sabor y que los asociaran con moda, que sintieran la gaseosa como un símbolo de identidad nacional .

Encuestas de Postobón, antes de la campaña publicitaria, detectaron que a los jóvenes les gustaba el sabor, el color y el nombre de la gaseosa. Pero a la mayoría, en especial de clase media hacia arriba, les daba pena tomarla pues para ellos era un producto del mundo de los abuelitos .

En el mercado de las gaseosas el fuerte es el público entre los 12 y los 21 años. No solo por su mayor consumo sino porque están definiendo sus conductas futuras. Ese grupo lo tenía perdido Colombiana. Además, tenían un competidor casi indestronable: Coca Cola.

Ellos me dieron un papayaso y por ahí me metí. Su campaña es planetaria Dice Beccassino y por eso su lenguaje tiene que ser universal. Sí, es cierto que los colombianos tienen mucho en común con la gente del resto del planeta, pero la juventud colombiana tiene experiencias que son solo de ellos . Qué vaina tan bacana! La estrategia del segundo año comenzó en junio de 1991, y en total se hicieron 42 comerciales. Esta vez no solo se le pidió a la gente que hablara sobre el producto sino también sobre sus vivencias con el producto y que empezaran a criticar o aprobar la publicidad del mismo. Algo que nunca se había hecho.

Colombiana necesitaba convertirse en una corriente de opinión pública comenta María Cecilia Meza, subdirectora nacional de publicidad de Postobón para que la gente se sintiera identificada con el producto. A la gente le gusta que quien hable en las cuñas sea gente real y que lo que digan sea natural, fresco. Lo que ellos quieren decir .

Así nacieron, por ejemplo, los testimonios de qué rico es cuando en Miami o Nueva York a uno le ofrecen una Colombiana . O el del niño de 6 años que decidido dice: Yo tomo Colombiana cuando se me da la gana El resultado fue excelente. Mientras el año pasado la recesión económica provocó un descenso en el consumo de las gaseosas, Colombiana, según datos del departamento de mercadeo de Postobón, se mantuvo en crecimiento.

Asimismo, de acuerdo con los sondeos entre los jóvenes hechos por esa empresa, la juventud reclamaba la gaseosa pues hasta el momento era la única que les permitía expresarse libremente en televisión. Tal fue la aceptación que aún son muchos los pelados que llaman para averiguar cómo se participa en los comerciales: no importa que no paguen, es que es una vaina tan bacana .

En una parte de la estrategia del segundo año hubo un aditamento: los comerciales con historia, publicidad tradicional. La muchacha que no se decide entre sus dos pretendientes y prefiere subir a pensarlo a su cabaña, o el del ascensor en donde una pareja de desconocidos terminan besándose. Qué escándalo! Ese comercial fue un exagerar el que Colombiana nos une dice Beccassino pero fue más transgredir lo convencional y mostrar las cosas como son porque los jóvenes no dan piquitos. Ellos besan con todo .

Estos comerciales no solo han implicado un cambio en los lenguajes y en la forma de presentar un producto. También variaron la forma de hacer una campaña: poco dinero y mucha libertad.

La idea se le presentó a la gente de Postobón con el pedido de total autonomía en el resto del trabajo: estructura del comercial, gente a escoger, stories, edición...

La misma naturalidad que se quería reflejar obligó a que la creatividad se ajustara sobre la marcha. Además, el presupuesto era bajo: por ejemplo, para una filmación aérea solo se pudo pagar el alquiler de helicóptero por una hora.

Las reservas que tenían el cliente y las agencias competidoras ya se desvanecieron. El paquete de comerciales ha sido visto y analizado por las agencias que manejan, a nivel mundial, la cuenta de Pepsi y Coca Cola. Su interrogante de cómo un mensaje aparentemente racional motiva tanto? quedó respondido: en el fondo cada comercial pregona la reivindicación de los valores de los jóvenes colombianos.

A partir del próximo primero de julio tendrán más para analizar. Ese día se inicia la campaña del tercer año: lo que extraña la juventud de hoy de lo que tuvo la juventud de ayer.

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