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EL OCASO DE LAS ZONAS INTERMEDIAS

EL OCASO DE LAS ZONAS INTERMEDIAS

Los negocios y las industrias, en la mayoría de los paises del mundo, están demostrando la tendencia de alejarse de lo intermedio y acercarse a los extremos. Como explica John Naisbitt en su Trend Letter , lo intermedio- en tamaño, precio y calidad- está desapareciendo en favor de lo muy grande o lo muy chico, lo caro o lo barato, lo especializado o lo diversificad. En otros términos, se ponen de manifiesto fenómenos de gran concentración o de alta especilidad, y como concecuencia de ello, las zonas grises o indefinidas están enfrentando serias amenazas.

Vale la pena recordar, entonces, las estrategias básicas desarrolladas en matrices por Michael Porter, que aluden a las ventajas en precio, en diferenciación y en segmentación.

Porque quienes se definan estrictamente por una de esas vías, probablemente encontrarán el peor de los mundos posibles. El crecimiento de los fenómenos mencionados se advierte en varias áreas - cuidado de la salud, minoristas, transporte, medios de comunicación-, alcanzando incluso a la industria del acero, donde a pesar de la crisis las minimills han encontrado un nicho estratégico que genera rentabilidad. Un buen ejemplo lo constituye la empresa Nucor, que contruyó en Indiana una fábrica para producir exclusivamente tuercas. Pero claro está será la más sofisticada planta de tuercas del mundo. A esos fenómenos tampoco escapan los centros comerciales, supermercados. Los hay de grandes dimensiones y conformando enormes cadenas, por un lado, y de tamaños reducidos pero basándose en estrategias de diferenciación o segmentación netamente percibidas por los consumidores potenciales, por el otro. Es claro que el rubro de supermercados ha optado por uno de los caminos que señala Porter: la ventaja en precios, que proviene de la gran concentración y se apoya en el poder de negociación con los proveedores. La misma regla cuenta para los centros comerciales, que pueden ser de grandes dimensiones o de alta especilidad. Por la calidad y el nivel de negocios que nuclean, por su arquitectura y por el tipo de aproximación que ofrece a los clientes, más que cenes, más que centros de compras son lugares de paseo y diversión. Y aquellos negocios que no sean capaces de reunir tales requisitos, a la corta o a la larga tendrán problemas. En esta materia, hubo muchas experiencias que fracasaron por quedarse en mitad de camino. Otra opción para escapar a la amenaza que representan las zonas ?grises? es la alta especialidad, que puede estar basada en criterios de diferenciación o de segmentación. La recomendación más adecuada, en este caso, pasa por dirigirse a un determinado segmento socioeconómico o concentrarse en un determinado rubro de mercaderías que caractericen al negocio, sin dejar de lado el mix de los demás productos normalmente atendidos y satisfechos por los supermercados. Esta política es válida cuando se carece de grandes espacios y es fundamental encontrar el sello distintivo por otros senderos: artículos importados, comidas naturistas o alimentos dietéticos, productos congelados o diversidad de conservas. En Dallas -dice Naisbitt-, los shopping-center que apuntan a segmentos socioeconómicos altos han dado un nuevo paso estratégico. Tanto Travis Walk, como Berkshire Court y la rediseñada Quadragle, se dirigen a diferentes mercados en función de una diferenciación en términos de ambientación y decoración: desde el estilo conocido como Upper East Side New York hasta el que representa al viejo mundo europeo . Todo los grandes negocios, sin embargo, tienen algo en común: vendan lo que vendan, se alejan de los tamaños y los precios medios. Ha llegado el tiempo, por lo tanto, de reevaluar el nicho estratégico de las compañías, teniendo presentes las tendencias que transforman en forma contínua a las diferentes industrias.

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