EL LATINO MAS RICO DE E.U.

EL LATINO MAS RICO DE E.U.

Goizueta, el hispano más rico de Estados Unidos, sorprendió a muchos cuando en 1981 fue elegido para tomar las riendas de Coca-Cola, símbolo universal del empresariado y la cultura estadounidense.

14 de octubre 1997 , 12:00 a.m.

Era poco conocido, nunca había tenido un negocio y había aprendido inglés como su segunda lengua sin el blando acento sureño que predomina en la sede de Coca Cola de Alanta, Georgia.

Pero 16 años después, Goizueta ha establecido tan firmemente la estrategia de la compañía para el siglo XXI que la perspectiva de su salida tras ser diagnosticado de cáncer repercutió en Wall Street.

Su aparente sucesor, Doug Ivester, ha estado a su lado desde hace muchos años y es uno de los tantos ejecutivos de Coca Cola que los inversores creen capaz de manejar la compañía como director ejecutivo si Goizueta deja el cargo.

Es uno de los hispanos más prominentes en el sector corporativo de Estados Unidos , dijo Joachim Bamrud, editor en jefe de la revista Latin Trade, en Miami.

No hay otro emigrante o hispano que se le acerque , aseguró.

Reconocido junto con Jack Welch, el director ejecutivo de General Electric Co, como el amo de la gerencia corporativa y generador de riquezas, Goizueta fue calificado en la primavera de este año como el hispano más rico de Estados Unidos por la revista Hispanic Business.

La revista Forbes coloca su riqueza en 1.300 millones de dólares, la mayor parte de ella en la forma de acciones de Coca Cola, cuyos precios han aumentado en un 3.900 por ciento desde que él se convirtió en director ejecutivo.

Las 100 acciones que él y su familia poseían cuando llegaron a Miami hace 37 años, junto con 40 dólares en efectivo, ahora valen unos tres millones de dólares. Goizueta todavía posee esas acciones al igual que las otras acciones que ha comprado a lo largo de los años.

Hijo de un acaudalado cañicultor, Goizeuta le ha dicho a biógrafos que probablemente nunca hubiera ido a Estados Unidos de no haber sido por la revolución de 1959 encabezada por Fidel Castro, y ha dicho que probablemente estuviera ahora operando una embotelladora de Coca Cola en Cuba.

Goizueta, de 65 años, se graduó en la Universidad de Yale, una prestigiosa escuela de Estudios de Estados Unidos.

Posteriormente, pasó a trabajar en las operaciones de azúcar de la familia y luego ingresó a Coca Cola en Cuba como químico en 1954.

Una vez que llegó a Estados Unidos, Goizueta subió gradualmente la escalera gerencial de la firma en cargos técnicos y administrativos, pero no manejó directamente ninguna operación hasta 1981.

Se convirtió en la cabeza de la unidad de Asuntos Legales y externos en 1975, pero para ese entonces aún era poco conocido fuera de la compañía.

Sin embargo, hubo una persona que prestó atención al gerente que fumaba cigarrillos uno detrás del otro. Fue Robert Woodruff, ex director ejecutivo de Coca Cola, quien a los 91 años aún mantenía gran influencia sobre la junta directiva.

Woodruff, quien parecía impresionado con la pasión de Goizueta por la compañía al igual que su intelecto, le ayudó a escalar con éxito la escalera empresarial, por encima de sus rivales, hasta que remplazó a J. Paul Austin como director ejecutivo en 1981.

Coca Cola, en ese entonces, era una maraña de negocios, que iban desde criaderos de camarones y plantas de tratamiento de agua, además de las gaseosas. Su cultura corporativa era tan conservadora que la compañía no tenía deudas.

Goizueta vendió las operaciones de bajo rendimiento gradualmente, manteniendo sólo las gaseosas y colocando su atención sobre los mercados en el extranjero.

Asimismo, enfatizó los aumentos en los mercados de capitales, entregó opciones de acciones para premiar a los buenos empleados y solicitó grandes préstamos para comprar embotelladoras independientes alrededor del mundo.

Sólo una vez se salió del esquema de concentrarse totalmente en las operaciones de gaseosas, cuando Coca Cola compró el estudio de cine Columbia Pictures en 1982 por casi 700 millones de dólares.

Como negocio, esa operación fue un fracaso, pero Coca Cola vendió posteriormente el estudio de cine por 1.500 millones de dólares a la corporación Sony.

Otro mal paso fue el costoso debut en 1985 de la Nueva Coca Cola, una versión reformulada de la bebida que fue rechazada de inmediato por los estadounidenses, y que fue seguida poco después por el retorno de la vieja versión, conocida como Coca Cola Clásica.

El ejecutivo también previó la altamente exitosa introducción en 1982 de la Coca Cola dietética, una jugada atrevida para una compañía que por muchas décadas mantuvo la creencia de que el uso del nombre Coca Cola en cualquier otro producto debilitaría la marca.

Suena duro decirlo, pero el trabajo de Goizueta está esencialmente terminado , señaló la revista Fortune en su más nueva edición.

En los 16 años desde que este virtualmente desconocido y poco carismático ejecutivo apareció en la escena como director ejecutivo... él reformuló un negocio que estaba esencialmente decayendo, en términos de organización, cultura y finanzas. En contra de todas las expectativas, transformó a Coca Cola en una de las compañías más admiradas de Estados Unidos , dijo la revista.

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