No todo entra solo por los ojos

No todo entra solo por los ojos

Londres. Sorpréndase. Entre 1.600 y 3.000 anuncios pasan diariamente frente a usted, en la calle, en la radio, por televisión, en Internet...

30 de junio 2013 , 12:00 a.m.

Pero haga memoria. ¿Cuántos recuerda? Tres. Cuatro. ¿Por qué? El trabajo de creativos, diseñadores, fotógrafos y otros tantos profesionales pasa muchas veces sin pena ni gloria frente a consumidores cada vez más inmunes a la persuasión.

¿Cómo ser una de esas cuatro marcas que se recuerdan? Los especialistas le han puesto sentido al tema. Más bien, cinco sentidos. Lo han definido como 'marketing sensorial'.

Según Simon Harrop, fundador de la agencia Brand Sense, con sede en Londres, hay un exceso de confianza (de parte de los creativos) en el sentido de la visión. "El 83 por ciento de las campañas se centran en los ojos y solo el 4 por ciento de recursos de la mercadotecnia se dirigen al olfato, el gusto y el tacto", dice. Por ello, en Europa ha empezado a verse la importancia de crear estrategias que tengan en cuenta el tacto, el gusto y, muy especialmente, el olfato, el sentido más poderoso en el terreno de las emociones humanas. Y de eso se trata el marketing sensorial.

El proceso es sencillo: las sensaciones percibidas a través de los sentidos activan nuestro sistema neuronal y generan emociones. Cuanto más intensas, más se quedan en la memoria. Y si ese recuerdo está relacionado con una marca...

¡eureka! Podría pensarse que olfato y gusto son sentidos reservados para la promoción de productos de limpieza o cosméticos. Pero las posibilidades son innumerables. "El sentido del olfato es el que más perdura en el recuerdo y, por lo tanto, el que más fácilmente nos ayuda a hacer conexiones emocionales", sentencia Beth Prat, de la agencia Emotion Experience, desde Barcelona. "Es difícil no quedar impresionado por el olfato y su capacidad para ayudar al recuerdo, ya sea de marcas, experiencias, productos, lugares o personas", afirma también Prask Sutton, consejero de la agencia británica 76 Multisensory Marketing and Advertising. Así, los publicistas han empezado a explorar aquello de oler, tocar, probar. "La mejor manera de que un mensaje llegue y perdure es cuando el consumidor lo recibe a través de varios sentidos, lo que crea un impacto más profundo", comenta Michel Monster, creador de La Agencia Sensorial. Beberse una marca SeJuiced es una compañía con sede en Londres especializada en la creación de bebidas para campañas de marketing sensorial. "Nos dimos cuenta de que muchas marcas olvidaban integrar todos los sentidos en su comercialización, y en sus eventos ofrecían bebidas estándar como té, café o vino, bebidas que no se ajustaban a sus valores de marca y personalidad", afirma Sylvia Garvin, su fundadora. De allí surgió la idea de crear bebidas "personalizadas" basándose en colores corporativos o en las características de un producto. "Para el lanzamiento de una gama de pinturas creamos un menú de bebidas con el nombre de los colores. Por ejemplo, para una pintura llamada 'tostado barro' creamos una bebida con cereales tostados, o para el color 'terciopelo trufa' usamos cacao y remolacha", dice Garvin.

Otro ejemplo es el del restaurante vasco Sagartoki, cuyas tarjetas de presentación son láminas vegetales comestibles: los clientes pueden probar los productos del restaurante, aunque luego deban buscar la información en Internet. Según Beth Prat, de Emotion Experience, la gente consume cuando se conecta con una marca. "Compramos desde la emoción y justificamos desde la razón", dice

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