EL EXCESO DE PROMOCIÓN PUEDER SER SU PEOR ENEMIGO

EL EXCESO DE PROMOCIÓN PUEDER SER SU PEOR ENEMIGO

NUNCA PROMETA lo que no puede cumplir. Parece fácil, no? Sí, pero no para Pacific Scientific, una empresa de productos electrónicos de EE.UU., a la que está frase de perogrullo le ha costado un gran dolor de cabeza. Hace dos años, la empresa puso su futuro en manos del lanzamiento de una ambiciosa innovación: una bombilla fluorescente de intensidad variable.

02 de junio 1997 , 12:00 a. m.

Hoy, todas las brillantes esperanzas que la empresa había puesto en el producto se han ido a tierra y, a su paso, han arrastrado las promesas que la compañía hizo a los analistas y a la prensa. Pacific esperaba que Solium, el nombre que recibió su bombilla, transformara el mercado y aumentara en hasta un 40% la facturación de la compañía en un plazo de dos años.

En una era en que la promoción de los nuevos productos es cada vez más exagerada, la historia del ascenso y la caída de Solium es un buen ejemplo de cómo una empresa puede perder el control debido a un alboroto creado por ella misma.

La corta vida de Solium estuvo cargada de problemas. La empresa dice ahora que las fallas tecnológicas impidieron su lanzamiento en la fecha programada. Los gerentes e ingenieros de la empresa no llegaban a un acuerdo sobre el desarrollo del proyecto. Y Pacific Scientific sólo exacerbó el problema al adoptar una enérgica táctica para promover el producto. La empresa intentó hacer todo al mismo tiempo , declara Lester Hill, el nuevo presidente de la empresa.

Y el todo en este caso se refiere a probar la tecnología, hacer cálculos de facturación e iniciar la producción. El mercado parecía promisorio: las bombillas fluorescentes compactas consumen menos energía y duran más.

Y Solium no tenía rivales en este nicho de mercado. En la empresa, que asignó US$10 millones para construir una nueva unidad de producción, las expectativas eran altas. Cuando se les consultaba, los ingenieros siempre entregaban pronósticos mejores de los esperados sobre el producto, señala Hill.

Pacific incluso contrató una firma de relaciones públicas para promover la innovación , lo que dio origen a una avalancha de reportajes en favor de Solium en toda la prensa estadounidense.

Con el anuncio, las acciones de la empresa subieron un 30% en sólo tres semanas y la compañía daba a sus accionistas previsiones de facturación fuera de serie.

Mientras tanto, en los laboratorios de Pacific, la realidad era otra: el prototipo de Solium presentaba problemas. A veces funcionaba a veces, no. En ciertas ocasiones el bombillo se quemaba. En otras, simplemente no encendía.

Nadie sabe cuándo la empresa se dio cuenta de que no podría lanzar el producto en el plazo previsto. Ahora, los accionistas de la empresa ya han presentado demandas contra la compañía en las que la acusan de haber actuado de mala fe. El entonces presidente de la empresa y el ejecutivo responsable de la producción de Solium ya no están en la empresa. Y para empezar a imaginarse el final de la historia, la unidad responsable de la producción de la bombilla se puso a la venta el mes pasado.

_ Stacy Kravetz

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