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DANZA DE MILLONES

DANZA DE MILLONES

La publicidad política se tomó las calles. La torre de Babel en que se han convertido sus mensajes, solo invita a interrogarse: Cuánto valen? Cómo se financian?. Según las mismas agencias de publicidad, un aspirante a Concejo debe invertir, mínimo, 10 millones de pesos. Para Asamblea entre 40 y 50. Y a la Alcaldía hay quienes ya superan los 100 millones de pesos.

Por: REDACCIÓN EL TIEMPO
04 de marzo 1992 , 12:00 a. m.

Según estas cifras, en el solo debate electoral que concierne a Cali, la cifra supera fácilmente los mil millones de pesos. Pero ninguno ha hecho claridad a la opinión pública de dónde es que proviene esta danza de los millones.

El reglamento estaba dado: pedir permiso ante el Departamento Administrtivo de Control Físico, fijar afiches y carteles en las partes autorizadas; vallas estacionarias de dos por cuatro metros y móviles de 1 por 1; doscientos pendones y 20 pasacalles por lista o candidato que no podían ser ubicados en árboles, semáforos o parales; no ubicación de globos, y otras medidas especificadas en el Decreto 0040 de 1992.

Bajo estos parámetros, las oficinas de publicidad de las diferentes movimientos y aspirantes a alcaldía, Concejo y Asamblea, debían poner a rodar la imaginación y plasmar la creatividad para llamar la atención de los caleños, hacia un personaje que no puede ser tratado como cualquier producto de comercialización. A algunos les tocó a pata y a punta de aguardiente , mientras que otros contrataron empresas de publicidad de reconocimiento no solo en la ciudad sino a nivel nacional.

Rodrigo Guerrero, el candidato cívico-conservador, se dio el lujo de asesorarse con la agencia de publicidad de Germán Medina, la misma que promociona la imagen del presidente César Gaviria.

Mientras que Jorge Gamboa, aspirante a la alcaldía por Alternativa Popular, tiene montado en su sede un taller de screen, donde fabrican los pasacalles y afiches. Un pequeño grupo de personas encargadas de la publicidad se distribuyó las tareas de diseño, diagramación y creación de slogans.

Por su parte, Gustavo Zafra, candidato de la unidad liberal, tiene su propia empresa de publicidad, que es manejada por su grupo de comunicaciones. El Nuevo Liderazgo no se pudo dar el lujo de Guerrero, pero contrató la empresa Publiplast, que si bien tiene algún reconociminto en la ciudad, no alcanza la magnitud de la que asesora al candidato cívico-conservador. Por los lados de Raúl Caicedo Lourido, no se atreven a decir cuánto presupuesto se ha invertido ni cómo es utilizado en la promoción de la imagen del candidato dicidente del liberalismo. Pero sus contendores parecen estar al tanto de sus inversiones pues todos los días se asoman a los periódicos para contarle los avisos que pauta.

En este aspecto, los movimientos no vinculados a los partidos políticos siempre están a la retaguardia. Gamboa, por ejemplo, en 28 vallas móviles, 10 pasacalles y al rededor de mil afiches, invirtió cerca de medio millón de pesos.

Por otra parte, los fondos del ex-gobernador Mauricio Guzmán Cuevas le alcanzaron para sufragar los gastos de los aspirantes del Nuevo Liderazgo al Concejo, Roy Barreras y Gonzálo Orozco, y los de su esposa Luz Elena Azcárate de Guzmán, candidata a la Asamblea. Con más de 15 millones de pesos obtuvo diez vallas, 38 pasacalles y afiches para cada uno de los aspirantes.

Los cuarenta millones de pesos que se inviertieron en dos mil pendones, 250 pasacalles, 20 mil afiches, 35 mil volantes, cuatro mil camisetas, cinco mil calcomanías y 15 vallas de Zafra, en gran parte provienen de las más destacadas empresas del Valle que mostraron de esta forma su adhesión a las postulaciones del candidato. Guerrero, por su parte, maneja las inversiones a través de la Fundación Cívica por Cali, que cuenta con fondos de diversa procedencia. Y las encargadas de hacer de este arsenal algo efectivo, fueron las empresas publicitarias, que se lanzaron con sus imaginativos discursos a vender la imagen de más de cien candidatos a Asamblea, Concejo y Alcaldia. Ellos han maquinado, con la ayuda de los publicistas y los expertos en mercadeo, la idea de la ciudad ideal. En los miles de comunicados que llegaron durante casi dos meses de campaña a las mesas de redacción política de los medios, el mensaje es el mismo con diferente etiqueta. Millones de pesos en publicidad, aunque los publicistas digan pesitos . Y anuncios nada creativos, en los que ellos -los publicistas- solo cuestionan la cultura política y no el producto que sale de sus manos para embadurnar de propaganda calles y avenidas. Al margen de las propuestas en las que anuncian -aspirantes a Concejos, Asamblea y Alcaldías- avenidas rápidas, canales de televisión en inglés, solución a la falta de empleo, educación, salud, trenes rápidos, parques del futuro, etcétera, etcétera, las vallas políticas son un continuismo. Todas hablan, escuetamente, de acción, honradez, trabajo, mejorestar, en un país y una ciudad donde todo eso falta. Es que los políticos siempre hablan de carencias. Y los publicistas, como buenos mercaderes de la imagen, aprovechan para ofrecerlos como la panacea de los males. Pero ese mejoral que ofrecen en las calles, colgados de los árboles, adheridos a cuanta pared existe, es -según el publicista Pedro Chang- parte de esa mala cultura política de nuestro país , donde -según él- en materia de propaganda aún estamos en pañales . Es un poco superficial decir que la publicidad política es pobre de un simple vistazo. Creo que el elemento comunicación está apuntando hacia un objetivo , advierte, aclarando de antemano que solo pasadas las elecciones se puede medir o no el efecto de una campaña publicitaria . Chang, quien actualmente maneja la imagen de liberales a la Alcaldía y al Concejo, sostuvo, sinembargo, que no todo se debe a la publicidad, porque el 80 por ciento de los votantes hacen parte de la cultura política . Y agrega: Lo que hace la publicidad es movilizar un pequeño margen de electores y crear conciencia . Pero lo que abunda en las calles parece una respuesta a la duda que generan: los publicistas también hacen parte de esa mala cultura política porque no hay creatividad en los mensajes. Desde el punto de vista profesional, los publicistas colombianos -y ahí estamos nosotros- somos considerados como de los buenos en América Latina. Con premios importantes. No puede ser que esos mismos sean tan malos para crear propaganda política . Chang no descarta que si existe mala publicidad política , es que sobran elementos para que se dé: Ellos -los políticos- creen que con toda esa basura que nosotros mandamos a la calle, van a ganar las elecciones. El papel de la publicidad en política no se ha escrito . Existen otros problemas: mientras en los países desarrollados se hace por televisión -no contamina y llega a más público- aquí lo hacemos de la manera más primitiva porque la Ley no permite utilizar esos canales de comunicación. Entonces prefieren ensuciar la ciudad. Es una tristeza . El costo de las campañas -continúa- es algo que también influye. Mientras en los Estados Unidos se gastan un millón de dólares tranquilamente, aquí 10 millones ya es un escándalo , con lo que aclara porqué también hay que pensar en una economía publicitaria. Y termina: Ahora restringieron el uso de las vallas a 2 por 4 metros. Qué puede decirse en un espacio tan reducido: no cabe sino el nombre, la foto, y el número. Así de sencillo tiene que ser el mensaje .

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