DE GERENTE A GERENTE

DE GERENTE A GERENTE

Nada más quisiera EL TIEMPO que comparar sus cifras (de circulación neta pagada) con las de El Espectador; esto no ha sido posible debido a la posición adoptada por ese diario . Señor Alfonso Cano Gerente General El Espectador Ciudad Apreciado Alfonso: En su columna del domingo pasado, Verdades a medias, mentiras sabidas , comenta el aviso que estamos publicando sobre nuestra Circulación Certificada, y lo considera competencia desleal por haber incluido en el mismo los resultados de las encuestas de Publidatos y Napoleón Franco sobre compras de periódicos en el hogar , y recordación de marcas . Creo importante hacerle al respecto unas precisiones, que no incluyó en su comentario o en la nota informativa publicada ese mismo día en la página 18A:

23 de febrero 1994 , 12:00 a.m.

1o. EL TIEMPO, al igual que los diarios El Colombiano y El Heraldo, viene certificando su circulación con Price Waterhouse desde 1983, cuando suspendió este servicio la Audit Bureau of Circulations (ABC) en Colombia.

2o. Agencias de publicidad y anunciantes vienen reclamando desde hace varios años con toda razón a los medios impresos cifras confiables y verificables de circulación neta pagada.

3o. La posición oficial de El Espectador, de no certificar su circulación neta pagada, con metodología ABC, es de vieja data y la ratificó hace unos meses en Andiarios. No sobra recordar que hace unos años El Espectador sí quiso adoptar la certificación de ejemplares impresos , metodología descartada por la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda) por no reflejar la cantidad de ejemplares vendidos, y por consiguiente no ser de real utilidad para anunciantes.

4o. Nada más quisiera EL TIEMPO que comparar sus cifras (de circulación neta pagada) con las de El Espectador; esto no ha sido posible debido a la posición adoptada por ustedes. Por eso hemos buscado, insistentemente ante Anda, Asomedios, Andiarios y Ucep, que todos los medios impresos certifiquen su circulación. Creemos que las comparaciones de cifras deben ser claras y contundentes. El problema es que no hay cifras contra las cuales comparar.

5o. La certificación de circulación con metodología ABC funciona en todos los países donde existe verdadera competencia de medios: Estados Unidos, España, Brasil, México, Argentina, para sólo mencionar algunos. Esta es la medición fundamental para decidir una inversión publicitaria. Hay naturalmente muchos otros factores en la toma de esta decisión, como perfil de lectores, contenido editorial, seriedad y confiabilidad del medio, tradición, etc. Pero todo comienza con las cifras de circulación. Estoy además seguro de que un anunciador sabe distinguir entre El Espectador y El Espacio, cuando de cantidad y calidad se trata.

6o. Es que el anunciante tiene derecho a saber qué está comprando: si 235 mil ejemplares o sólo 150 mil. Sobre cifras ciertas es como se debe comenzar a escoger un medio, para luego negociar con él. Como en su columna mencionó el Código de Comercio, pienso que este sí es un tema que debía contemplarse allí (en Estados Unidos algunos periódicos han tenido que devolver dinero a anunciantes al comprobárseles que su circulación no correspondió a la que ofrecieron).

7o. Incluimos en nuestro aviso de circulación certificada los resultados de las investigaciones de Publidatos y Napoleón Franco, porque fueron las únicas encuestas que se hicieron sobre medios impresos en 1993, y quisimos dar más información complementaria a nuestros anunciadores y lectores, que las solas cifras de circulación. De verdad lamento que a El Espectador le fuera tan mal en ambas: fui el más sorprendido.

Nunca hemos pretendido disminuir la presencia de nuestros competidores algunos de ellos formidables, por cierto, como usted insinúa. Nos limitamos a reproducir los resultados de estas dos importantes encuestas, elaboradas por dos prestigiosas firmas con rigurosa metodología. Ninguna de las encuestas las ordenó o contrató EL TIEMPO; ambas se hicieron por iniciativa de las firmas investigadoras.

8o. El Espectador conoce muy bien la metodología ABC. La cifra de circulación promedio de los 26 domingos del primer semestre del 93 que se reporta es exacta (467.060 ejemplares vendidos). Es verdad que durante esos domingos circulamos con Atlas, precisamente para darles más circulación a nuestros anunciadores. El tope de circulación con Atlas fue de 567.023, y el promedio fue el que certifica Price Waterhouse.

Próximamente saldrá la certificación de circulación del segundo semestre, y podrá comparar usted el comportamiento del domingo sin Atlas , como lo harán nuestros anunciantes.

No creo, Alfonso, que este sea un tema de verdades a medias o mentiras sabidas, sino de cifras ciertas. Esta carta sería innecesaria si El Espectador certificara sus cifras de ejemplares vendidos, como lo hacen la mayoría de los medios impresos en el resto del mundo.

Y estoy totalmente de acuerdo con usted: la Anda y Ucep (agencias de publicidad) deben exigir más rigor en la medición de las audiencias de los medios electrónicos.

Un cordial saludo. Gerente General

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