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CUÁL ES LA MARCA DE SU CIUDAD

CUÁL ES LA MARCA DE SU CIUDAD

La internacionalización de las economías, el desarrollo acelerado del sector de las comunicaciones son factores claves en los nuevos conceptos mercadeo.

Por: REDACCIÓN EL TIEMPO
16 de septiembre 1996 , 12:00 a. m.

Esta avalancha de mensajes, imágenes y sonidos identificando productos o servicios, exige la búsqueda de nuevos soportes que ayuden a distinguirlos y posicionarlos en las mentes de los consumidores.

Este soporte al cual se hace referencia no es más que la generación de la imagen de marca.

Según un artículo publicado por Journal Advertising Research, en los próximos 30 años las batallas de mercadeo serán de marca, una competencia por dominar a través de marcas ... será más importante poseer mercados que fábricas.

Y la única forma de poseer un mercado es obteniendo una marca dominante.

Hoy el poder de las marcas adquiere mayor notoriedad gracias a diversos factores: a medida que evoluciona la tecnología de las comunicaciones, el mundo se hace más homogéneo en términos culturales.

Como consecuencia de ello, convergen patrones de consumo y, obviamente, las grandes marcas son las primeras en beneficiarse.

Otro factor clave es que el concepto de marca ya no se circunscribe a los productos de consumo masivo o empresas de servicio, pues las entidades gubernamentales, las ciudades y los países andan también preocupados en el desarrollo de una imagen de marca que les permita solidificar su posición competitiva y la percepción que generan a nivel local o mundial.

El objetivo de la estrategia es generar una ventaja competitiva sólida y estable y todos sabemos que el mercado es el juez supremo de esta ventaja.

El posicionamiento Si una marca es esencialmente una percepción del cliente, el posicionamiento es el proceso por el cual una firma le ofrece sus marcas al consumidor.

El mensaje que se transmite va mucho más lejos que el simple mensaje comercial, que es la forma más obvia de comunicación en mercadeo.

En este caso deben transmitirlo todas las actividades de la organización, porque cualquiera de ellas puede convertirse en el atributo más notable, que es el que el cliente percibe y por lo cual configura su percepción.

Cuando se habla de gestión adecuada de marca de un país o una ciudad, se busca permitir a cualquier elemento de esa ciudad obtener una rápida identificación nacional o mundial de sus productos, sus servicios, sus empresas y corporaciones, su turismo, su moda, su calidad de vida y en fin, todo lo que afecta a las sensibilidades propias y a su estilo de vida.

El trabajo de imagen de marca de una ciudad o país debe contemplarse organizada a partir de dos parámetros: el primero, las realidades y las potencialidades de la ciudad y su política de acción comunicativa, y el segundo, el uso adecuado de los instrumentos comunicativos, dependiendo de la fase en que se encuentre la ciudad según su posicionamiento comunicativo.

Estos posicionamientos están definidos en tres fases: * Hay que evaluar la canasta de atributos y valores y lo que esa ciudad le puede ofrecer al mundo. Es indispensable conocer las capacidades que tiene la ciudad para partir de estas y mezclar a la perfección el producto y la imagen.

* El mantenimiento, que consiste en establecer un estado de comunicación permanente que le permita a la ciudad una sensibilización y autoadhesión de los ciudadanos, empresarios, entidades gubernamentales y civiles, centros educativos y de investigación, hacia la propia imagen.

* Esta fase busca generar una presencia permanente, utilizando todos los instrumentos comunicativos y de publicidad posibles para convertir la ciudad en un lugar permanente, musical, deportivo, artístico, cultural, económico, social y político, que posicionen de manera coherente todos los atributos y valores inicialmente propuestos, en la mente de toda la comunidad nacional e internacional.

Casos concretos Para satisfacción nuestra, ciudades colombianas como Medellín y Cali, están trabajando duro en el reposicionamiento de su imagen a nivel nacional e internacional y es así como entidades privadas y del Estado entre las que se incluyen las Cámaras de Comercio, empresarios, hoteleros, universidades, clínicas, fondos de promoción turística, están quemando las fases de posicionamiento antes mencionadas.

Puede decirse que Medellín es la ciudad que más trayectoria tiene en materia de reposicionamiento, pues desde la década de los 80 inició con una campaña de sensibilización de todos los ciudadanos alrededor de los atributos o cualidades que distinguen a la ciudad y su comunidad a nivel nacional e internacional.

El paisa ya quiere más a su ciudad, la cuida, cree en ella y con orgullo la sabe mostrar a los turistas que llegan a la ciudad.

Los empresarios, por su parte, y a través de la Cámara de Comercio, hace poco lanzaron un libro denominado Antioquia Profile, en el cual destacan las ventajas económicas y oportunidades de desarrollo que ofrece el departamento a los inversionistas.

Adicionalmente, el año pasado los principales hoteles de la ciudad se agruparon bajo el nombre de G6, como una necesidad sentida de promocionar la ciudad como destino turístico.

Pero Cali no se queda atrás, pues desde el mes de junio y por iniciativa de la Cámara de Comercio, el Fondo de Promoción Turística y un grupo de empresarios preocupados por la situación económica que afronta el Valle, vienen trabajando en su campaña de sensibilización turística en la cual, su primera etapa pretende invitare al vallecaucano a recuperar sus valores buscando estimular conciencia, seguridad y fe en los valores y atributos turísticos, consolidar una conciencia comercial y turística mayor, que permita concebir la región como centro turístico por excelencia.

Para darle la indispensable permanencia a la propuesta turística de la región, se ha adoptado el slogan: Valle del Cauca, un estado de ánimo!, con el cual se le dice al turista, al vallecaucano, al mundo, que el Valle es un estado para la alegría, un estado individual de satisfacción, de bienestar.

Un estado de ánimo para ir a disfrutar de una tierra cálida por la hospitalidad de su gente, la hermosura de sus tierras, la inmensidad de su mar, y su calidad de infraestructura para disfrutar.

Imagen Para tener asociaciones de larga vida hay que ser consistentes a través del tiempo.

Ser consistente con el programa de mercadeo y manejar los desastres para minimizar los daños.

Si una compañía, ciudad o hasta personaje político entra en crisis ante la opinión pública, por un defecto en un producto, un boicot o simplemente un hecho fuera de control, la clave consiste en admitir el problema y luego aplicar el remedio en forma convincente y rápida.

Pero, si se insiste en no tener la culpa, se precipita un argumento tan prolongado, que la opinión queda segura de su culpabilidad aunque no sea cierto y por consiguiente, se pierde el tesoro más valioso de una imagen de marca como es la credibilidad.

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