SE MUEVE EL MERCADO DE LAS COLAS

SE MUEVE EL MERCADO DE LAS COLAS

Por mucho tiempo Oswaldo Cisneros, cabeza de la principal compañía embotelladora de Venezuela, quiso vender parte de su empresa al mejor postor.

26 de agosto 1996 , 12:00 a. m.

Para algunos el objetivo de Cisneros es simplemente obtener el dinero suficiente para montar una productora de cerveza capaz de competir con Polar. Para otros, Cisneros buscaba un socio fuerte que le permitiera crecer aún más y traspasar las fronteras venezolanas con el negocio de los refrescos. Quizá Cisneros tiene las dos mentas en su cabeza.

El viernes 16 de agosto, cuando PepsiCo de Venezuela recibió la carta en la que Cisneros manifestaba que a partir de ese momento no sería más el embotellador y distribuidor exclusivo de su marca, el mercado dio una vuelta de 180 grados.

Venezuela era el único mercado latinoamericano donde Pepsi dominaba ampliamente en las colas negras. Su porción era del 42 por ciento frente a un escaso 12 por ciento de Coca Cola.

Además, Cisneros por su lado controlaba otro 40 por ciento del mercado con refrescos Hit. Es decir, la embotelladora del grupo manejaba más del 80 por ciento con las dos marcas (Hit y Pepsi).

Pero ese viernes todo cambió súbitamente. A partir de ese momento Cisneros se convirtió en embotellador de Coca-Cola.

Y ese día Cisneros logró su sueño: vender el 50 por ciento de la embotelladora y obtener cerca de 500 millones de dólares en la operación. Lo máximo que le había ofrecido PepsiCo era comprarle el 20 por ciento.

Según Violy McCausland, representante de la firma de banca de inversión que asesoró la operación, Oswaldo Cisneros se dio cuenta de que PepsiCo estaba descuidando el negocio y se estaba concentrando demasiado en otras cosas como cadenas de comidas rápidas y snacks. El negocio necesitaba empuje y Pepsi no parecía muy interesada en hacerlo , dijo McCausland.

En secreto Los contactos para la alianza o joint venture entre Cisneros y Coca-Cola empezaron desde principios del año, pero todo se logró mantener en el más absoluto secreto hasta ese mismo viernes 16 de agosto.

Antes de pensar en Coca Cola se pensó en la posibilidad de otros aliados internacionales como embotelladores en América Latina. Pero al final la conclusión era clara: se necesitaba buscar el costo de capital más bajo y eso sólo lo podría dar un gran operador como Coca Cola , dijo MacCausland.

Las negociaciones con Coca Cola empezaron a concretarse en mayo de este año. A partir de ese momento se pisó el acelerador. No obstante, hasta el último minuto sólo sabían del negocio Roberto Goizueta, presidente mundial de Coca Cola en Atlanta, dos de sus principales ejecutivos, Violy McCausland, banquera de inversión de Nueva York y Oswaldo Cisneros.

Ni el staff ejecutivo de Coca Cola en Venezuela, ni de la embotelladora de Cisneros tuvieron conocimiento. El secreto fue gran parte del éxito de la operación , agregó McCausland.

Los detalles La operación era, sin duda, una de las más complejas en el mundo empresarial. Era necesario estimar las sanciones que tendría que pagar Cisneros por cancelar el contrato antes de tiempo y de manera unilateral.

Por otro lado, los técnicos de Coca Cola y Refrescos Hit de Venezuela tenían que hacer toda la operación de cambio de marca en abstracto, en su cabezas o en modelos de computador.

En efecto, en modelos electrónicos se simularon los cambios de uniformes, la movilización de cien millones de cajas con envases de Coca-Cola, el proceso de pintar todos los camiones de Cisneros con el nuevo Logo y cientos de detalles más.

No en vano un día después, el sábado 17 de agosto, llegaron al aeropuerto de Maiquetía en Caracas, tres Boeing 747 fletados con equipos, uniformes, pinturas, logos para el cambio.

El mismo viernes por la noche, los empleados de la embotelladora de Cisneros recibieron la bienvenida a la familia Coca-Cola por parte del mismo Roberto Goizueta quien envió una cinta de video con la grabación.

Todos los analistas aseguran que detrás del acuerdo Cisneros-Coca-Cola hay algo de fondo que puede cambiar el rumbo del mercado de colas en América Latina.

Juan Guillermo Echeverri, presidente Coca-Cola en Colombia dijo que no hay ninguna repercusión ya que el embotellador de Coca-Cola en Colombia (Panamco-Indega) es el embotellador más grande del mundo fuera de Estados Unidos y es además embotellador ancla de The Coca-Cola Company . Esto indica que la firma es socia de la multinacional en Atlanta y tiene primera prioridad de expansión Global.

En la misma categoría quedó la nueva empresa que resultó de la alianza con Cisneros.

La única implicación que podría haber es el efecto de la escasez de Coca-Cola en la frontera. Indega podría suplir la demanda si así lo desea el nuevo embotellador venezolano , agregó Echeverri.

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