LA GUERRA DE LAS COLAS, SEGUNDA PARTE

LA GUERRA DE LAS COLAS, SEGUNDA PARTE

Cuando se trata de mostrar piedad en las guerras entre los productores de refrescos, el director general de Coca-Cola Co., Douglas Ivester, dice que no tiene ninguna. (VER GRAFICA: EL RETO, GANANCIAS DEL NEGOCIO INTERNACIONAL DE REFRESCOS DE COCA COLA Y PEPSI, EN MILES DE MILLONES)

23 de agosto 1996 , 12:00 a.m.

Y en estos momentos nadie tiene compasión por Pepsi. La reciente pérdida del embotellador estrella de Pepsi en Venezuela a manos de Coca-Cola no es el primer problema de Pepsi en el negocio internacional de bebidas refrescantes, y probablemente tampoco sea el último.

Venezuela en sí no es el problema principal. De hecho, como mercado representa un grano de arena en el desierto. Pese a toda su visibilidad como bastión de Pepsi,Venezuela sólo contribuyó con US$10 millones a los ingresos de Pepsi en 1995. Son US$10 millones , dice Jennifer Solomon, analista del sector de refrescos de Salomon Brothers. No es nada del otro mundo .

De hecho, algunos analistas afirman que el pánico que creó la pérdida de su embotellador venezolano ha hecho que los títulos de PepsiCo sean la ganga de la temporada. Las acciones se negocian aproximadamente a un múltiplo de 21 veces las ganancias de 1996, lo que coloca a la empresa en la misma liga de precios que las productoras de alimentos que ni siquiera se acercan al nivel de crecimiento que ofrece Pepsi.

Después de caer tras la noticia de Venezuela, los títulos de Pepsi subieron ayer US$0,625 para cerrar a US$31,125. Coca-Cola, por su parte, cerró ayer a US$52, una subida de US$1,125.

Nada ha cambiado Pepsi es una tremenda ganga , opina Marc Cohen, de Goldman Sachs. En general, Pepsi todavía está en camino de lograr un crecimiento entre el 10 y el 15% en 1996. Nada ha cambiado .

Quizás sea así, pero los inversionistas se muestran escépticos. En el último mes, los títulos de Pepsi han caído un 15%, de US$34 a un nivel mínimo de US$29. La baja de las acciones desde que se dio a conocer el contrato en Venezuela ha causado una reducción de más de US$4.000 millones en la capitalización de mercado de la empresa.

Por qué tanta preocupación? El principal temor no son las ganancias de hoy, sino las de mañana. Lo sucedido en Venezuela representa otra señal de que Coca-Cola recobra impulso a nivel internacional, mientras que Pepsi permanece estancada. Aunque algunos analistas sostienen que los recientes problemas de Pepsi en otros países son casos aislados, la mayoría concuerda en que con Coca-Cola la empresa se enfrenta a un competidor cada vez más despiadado. Con sus cuidadosas inversiones en embotelladoras y montañas de efectivo, Coca-Cola gana más control del mercado internacional de refrescos.

Incluso los optimistas concuerdan hoy en que Pepsi enfrenta un futuro difícil fuera de EE.UU. No cabe duda que tanto a nivel nacional como internacional Coca-Cola es la que tiene el impulso , dice Solomon. El acuerdo de Coca-Cola] en Venezuela lo hace todavía más claro . Cohen también concuerda: Es justo decir que, en general, Pepsi se convierte en el número dos a nivel internacional .

Considere lo siguiente: Los cálculos del sector indican que la cuota de mercado de Pepsi fuera de EE.UU. está estancada en un 17%, mientras que la de Coca-Cola asciende aproximadamente al 49%. Esto ocurre a pesar de la inversión de Pepsi de más de US$2.000 millones desde 1990 para poner en orden sus operaciones embotelladoras en otros países y mejorar su imagen.

El volumen de crecimiento de Pepsi fuera de EE.UU. ha disminuido a un 4% en la primera mitad de 1996, de un 9% en 1994 y un 8% en 1995.

Las ganancias operativas de la empresa fuera de EE.UU. en 1995 fueron unos escasos US$164 millones, sobre ventas superiores a los US$3.500 millones. Además, los analistas esperan que las ganancias de Pepsi fuera de EE.UU. bajen a entre el 10% y el 20% en la segunda mitad de 1996, y que disminuyan por lo menos un 5% en 1997.

A pesar de la meta de la empresa de casi duplicar los márgenes de ganancias de sus operaciones internacionales, éstos permanecen significativamente por debajo de los de Coca-Cola.

Pepsi se quedó corta más de US$1.000 millones en su meta de alcanzar US$5.000 millones en ventas internacionales de refrescos en 1995.

Los cambios en la cúpula ejecutiva de la filial de refrescos hicieron perder a la firma tres de sus principales ejecutivos internacionales: Christopher Sinclair, jefe mundial de refrescos, y sus dos ejecutivos, Luis Suárez y James Lawrence.

Los problemas de Buenos Aires Embotelladora (Baesa), su embotelladora argentina, han hecho que los analistas reduzcan sus pronósticos de ganancias de Pepsi en 1996 en US$0,50 por acción, y que pronostiquen una baja de por lo menos un 5% en 1997. Los analistas esperan que en el tercer trimestre mejoren las ganancias de Baesa, en la que Pepsi tiene una participación del 24%. El contrato de US$500 millones entre Coca-Cola y el Grupo Cisneros _antiguo embotellador de Pepsi en Venezuela_ le da a Coca-Cola otro mercado controlado anteriormente por Pepsi.

El dominio de Pepsi en Rusia y Europa Oriental desde hace varias décadas ha bajado a manos de Coca-Cola en los últimos años. La delantera que llevaba la empresa en la India también perdió impulso cuando Coca-Cola compró una compañía rival de refrescos en ese país.

Queda claro que el negocio internacional de refrescos es mucho menos importante para Pepsi que para Coca-Cola. Pepsi devenga sólo un 6% de las ganancias totales de su negocio internacional, en comparación con el 70% en el caso de Coca-Cola. El verdadero negocio básico de Pepsi está en el sector estadounidense de refrescos, bocaditos y cadenas de restaurantes, que incluye Pepsi-Cola, los snacks Doritos y las cadenas de restaurantes Taco Bell y Pizza Hut.

Hasta el modesto negocio internacional de snacks de Pepsi genera el doble de las ganancias que su negocio internacional de refrescos.

Pero a menos que Pepsi encuentre la manera de enderezar sus operaciones en este sector, podría enfrentar un futuro incierto. Michael Branca, analista de refrescos de Lehman Brothers, dice que aunque el negocio internacional de refrescos significa el 6% de las ganancias de la empresa, éstas ya representan un 9% del crecimiento de ganancias. Como decía Wayne Calloway, ex presidente de Pepsi: Estamos orgullosos de nuestro negocio en EE.UU. Pero el 95% del mundo no vive aquí .

Muchos analistas especulan que es posible que Roger Enrico _el nuevo presidente ejecutivo de Pepsi, que hizo de la empresa una potencia en EE.UU._ se concentre personalmente más en el negocio internacional de refrescos. Algunos analistas esperan que la empresa siga el ejemplo de Coca-Cola en tratar de tomar el control de las embotelladoras a través de inversiones minoritarias y quizás la reorganización de sus operaciones de marketing para producir más publicidad y promociones uniformes a nivel mundial.

No cabe duda de que tienen que reevaluar toda su estrategia , dice Branca.

Un portavoz de Pepsi indica: La empresa tiene un nuevo equipo administrativo que evalúa el negocio y un plan para salir adelante .

Llegaste al límite de contenidos del mes

Disfruta al máximo el contenido de EL TIEMPO DIGITAL de forma ilimitada. ¡Suscríbete ya!

Si ya eres suscriptor del impreso

actívate

* COP $900 / mes durante los dos primeros meses

Sabemos que te gusta estar siempre informado.

Crea una cuenta y podrás disfrutar de:

  • Acceso a boletines con las mejores noticias de actualidad.
  • Comentar las noticias que te interesan.
  • Guardar tus artículos favoritos.

Crea una cuenta y podrás disfrutar nuestro contenido desde cualquier dispositivo.