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HAMBURGUESAS Y DIBUJOS ANIMADOS: UN PRECIADO MENÚ DE ÉXITOS Y BATALLAS

HAMBURGUESAS Y DIBUJOS ANIMADOS: UN PRECIADO MENÚ DE ÉXITOS Y BATALLAS

BURGER KING y McDonald s, las dos cadenas de hamburguesas de Estados Unidos, libran una reñida contienda por obtener el premio ideal de marketing para sus restaurantes: un contrato de promoción de Walt Disney Pictures.

La filial cinematográfica de Walt Disney Co. pronto seleccionará un socio para la promoción de Hércules, su próxima película animada, a estrenarse en 1997. Y ambas cadenas de restaurantes saben que una afiliación promocional con Disney tiene un efecto lucrativo sobre sus arcas.

Burger King ha logrado ganarse a muchos de los clientes infantiles de McDonald s al ofrecer figuras plásticas basados en los personajes de Toy Story, el nuevo largometraje de Disney.

Una promoción conjunta de éxito tiene el siguiente resultado: los niños que vienen en busca del juguete por lo general están acompañados por un adulto, que también suele ordenar algo de comer. Por ende, la compra promedio, que incluye una comida para niños (US$1,99) suele salir en US$7, según los ejecutivos de Burger King.

La asociación entre Burger King y Disney comenzó hace cinco años, después que fracasó un acuerdo a largo plazo entre el estudio y McDonald s. En esos tiempos McDonald s estaba más interesado en comercializar sus productos mediante ofertas de precio especiales. La empresa rechazó varias oportunidades de promoción, incluida la del éxito taquillero La bella y la bestia.

Burger King no tienen un contrato a largo plazo con Disney, sino que establece acuerdos de proyectos, según John Cywinski, subdirector general de marketing de Burger King. La cadena ya ha firmado con Disney acuerdos para derechos de promoción para las futuras películas Oliver & Co. y El jorobado de Nuestra Señora de París.

Pero la campaña de McDonald s por adquirir estos contratos ha sido convincente, y bien podría adjudicarse los derechos de futuras películas Disney como Tarzán o La leyenda de Mulaan. La razón principal es la envergadura de la empresa. McDonald s tiene casi el doble de los restaurantes y tres veces el presupuesto de marketing de Burger King, y su dominio internacional le da a Disney una presencia amplia en muchos países.

Burger King vende los títeres de Toy Story a US$1,99, pero hay que comprar una comida, lo que hace subir la cuenta a US$2,49 o más. Los menús especiales para niños incluyen pequeñas figuras plásticas de los personajes.

Don Edwards, de Utah, dice que cuando supo que el Burger King de un pueblo vecino tenía títeres de Woody, el héroe vaquero de Toy Story, se subió a la camioneta y ordenó cuatro comidas especiales para niños . El mismo se comió las hamburguesas y las papas fritas. Fuentes allegadas a Hollywood creen que Burger King pagó US$45 millones por la promoción. La empresa se limitó a decir que su compromiso era sin precedentes .

En 1991, cuando McDonald s rechazó la oportunidad de promoción con La bella y la bestia, Burger King le echó mano. Buscábamos áreas en que pudiéramos comercializar nuestra marca además de meternos en una guerra de precios , dice Barry Gibbons, presidente ejecutivo de Burger King en aquel entonces.

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