'Más vale leer bien un 'tweet' que una encuesta'

'Más vale leer bien un 'tweet' que una encuesta'

"Yo no te conozco. Voy a tu casa con un cuestionario y tú me puedes dar respuestas, porque es una tendencia humana y no quieres parecer idiota, pero yo no sé si lo que me estás contando es verdad. Al fin y al cabo, ¿por qué habrías de contarle la verdad a un extraño?".

28 de junio 2011 , 12:00 a.m.

Con esa sentencia empieza la entrevista con Stan Sthanunathan, responsable de las estrategias de mercadeo de Coca-Cola en el mundo. Para él, "esos días de formular preguntas y recibir respuestas ya terminaron". Esto se va a convertir cada vez en un reto mayor -sigue Sthanunathan- y representa un gran cambio en la publicidad y el mercadeo. Hoy, el 85 por ciento de los presupuestos de las compañías se gasta en encuestas y sondeos que, para completar -agrega-, indagan sobre el pasado, y "eso es como manejar un carro mirando el espejo retrovisor".

Esto tenderá a acabarse y lo que va a ocurrir es que este trabajo de investigación, ideas y hallazgos en mercados se realizará sin tener que formular preguntas y desde la condición humana. Sthanunathan habla pausado y con su mirada fija en su entrevistador. Está en un sofá de un hotel cinco estrellas de Bogotá, adonde llegó invitado por la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda), con motivo de la celebración de sus 32 años.

Nació en Bombay (India), donde estudió Ingeniería Mecánica; siguió con un MBA del Instituto de Gestión de la India en Bangalore y hace 14 años trabaja en The Coca-Cola Company. Empezó como gerente de investigación del Medio Oriente y África del Norte, con sede en Londres, y luego se desempeñó como jefe de investigación para el grupo de Asia, con sede en Hong Kong. Ahora habla como el vicepresidente de marketing strategy and insights de una compañía que se jacta de que en un solo día se destapan 1.700 millones de veces alguno de sus productos. ¿Hace cuánto tiempo descubrieron que el mercadeo trabaja con el pasado, como mirando un espejo retrovisor? Todo el tiempo hemos sabido que gran cantidad del presupuesto de investigación se ha dedicado a este enfoque. Todo el mundo ha presentado este problema, y no solamente Coca-Cola. En ese momento estábamos enfocados en otras cosas.

¿En cuáles? En la ampliación del negocio en un plano global. Hace 10 o 12 años estábamos pensando en cómo crecer en la India, en China. Hoy estamos en 206 países en el mundo entero, mucho más que la cantidad de miembros que tienen las Naciones Unidas, así que podemos dedicarnos a la comprensión superior del comportamiento del consumidor.

Y si no es con encuestas, ¿cómo se conoce al consumidor? Cambiando. Cuando yo ingresé a la compañía estaban buscando habilidades y destrezas cuantitativas muy sólidas, capacidad de hacer modelos y reportes de estadística, pero hoy necesitamos habilidades creativas que vienen de la sociología, de la antropología. Creo que la gente se va a alejar de la investigación de mercados para, más bien, hacer investigación del comportamiento humano y enfocarse en seres humanos y no en consumidores.

¿Cambió el paradigma del mercadeo? Sí. Por ejemplo, cada vez se dificulta más la separación del mensaje con respecto al medio. También esos días en en los que éramos nosotros quienes decidíamos cuál era el mensaje que luego se impartía a la gente están quedando atrás porque, de manera lenta pero segura, el poder se está desplazando hacia la misma gente; hay una democratización de las marcas.

¿Cómo es eso? Si tomamos una marca, incluso la misma Facebook, vemos que no ha gastado ni un dólar en publicidad: no hay vallas, no hay anuncios, y miren lo grande que es.

Fue creada por la gente. Ellos siguieron agregando funcionalidades, pero lo que realmente hicieron fue identificar una verdadera necesidad de los consumidores y dejaron que la gente hiciera lo demás. ¿Y cómo lo ha hecho Coca-Cola? Pasamos de la comunicación unidireccional a una de muchos con muchos, a ser un habilitador de esa comunicación. ¿Cómo sostener un producto que es el mismo desde hace 125 años? Con la magia de lograr que algo familiar y conocido se vuelva nuevo. Porque allí viene la sorpresa. Por ejemplo, si pongo frente al consumidor una botella, dirá: 'Ah, sí, Coca-Cola', y se va sin detenerse, debido a que la ha visto muchas veces. Pero si tenemos una botella hermosa, de aluminio, en un club nocturno de alta gama, la gente se detiene y vuelve a mirar: '¿Qué es esto?', la tocan, la toman en la mano y ahí convertimos algo familiar y conocido en fantástico.

¿Y las nuevas tecnologías? Son nuestro insumo. Con un solo tweet, por ejemplo, se obtiene gran cantidad de información de investigación, y eso nunca lo puedo obtener a través de los mensajes y medios tradicionales. Ahí hay pasión y realidad, y por eso es mejor aprender a interpretar un tweet que hacer una encuesta.

¿Crearon un grupo en Facebook? No. Tenemos 30 millones de fans de Coca-Cola en Facebook, la comunidad más grande que hay de cualquier marca, pero nosotros no la hicimos. Ese grupo fue creado por dos personas de Hollywood apasionadas con la marca. ¿Por ese medio lanzaron un agua con vitaminas en Estados Unidos? Cuando la empresa hizo esto, nadie sabía si iba a tener éxito, pero se experimentó. Yo creo que en este mundo, donde el costo de lanzar un dardo se abarata cada vez más, hay que lanzar dardos. En el pasado solo se podía lanzar uno, en un comercial de televisión, no más. Y si uno puede lanzar sólo un dardo, este debe ser bien agudo, bien hecho y muy bueno. Hoy en día se tienen muchas posibilidades de experimentación a un costo relativamente bajo, pero hay que hacerlo de una forma cuidadosa e inteligente.

¿Cómo fue eso de lanzar un producto por Facebook? Creamos una aplicación de Facebook para que la gente creara el producto y su etiqueta y vimos tan buenos resultados que decidimos hacer el lanzamiento exclusivamente por Facebook. Les dijimos a los fans de esta aplicación (1,7 millones): 'Hablen con sus amigos y dígannos a quién quieren que le enviemos el producto', y así lo hicimos.

¿A esto se refiere con experimentar? Claro. Tenemos ese principio: 70, 20, 10. El 70 por ciento es lo que se conoce, el 20 por ciento es experimentar sobre ese 70 para hacerlo distinto y el 10 por ciento es algo muy distinto para el mundo, pero ese 10 por ciento consta de experimentación y puede fracasar; sin embargo, uno se siente bien experimentando.

¿Se aplica para la vida? Hasta para la interacción con la esposa. El 70 por ciento es la típica pregunta: ¿Cómo te fue hoy? El 20 por ciento, cuando uno experimenta yendo a un restaurante distinto y siempre está el 10 por ciento cuando uno hace lo menos esperado: ¿Por qué solo dar flores el día de San Valentín?, ¿por qué no hacerlo otro día? Eso es el 10 por ciento.

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