EL PLÁSTICO BUSCA NUEVOS HORIZONTES

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Podrá Rubbermaid Inc. recuperarse de sus dificultades en los mercados internacionales? (VER GRAFICA: FACTURACION DE RUBBERMAID)

21 de junio 1996 , 12:00 a. m.

Después de varias décadas intentando infructuosamente vender sus productos de plástico para el hogar fuera de Estados Unidos, Rubbermaid se ha fijado la meta de generar en el año 2.000 un 30% de su facturación en los mercados internacionales.

El porcentaje en 1995 fue del 18%.

Para poder hacerlo, Rubbermaid ahora fija sus esperanzas en América Latina y en los países del sur de Asia, tras haberse concentrado en establecer operaciones en Europa y otras partes de Asia.

Nos preparamos ahora para ampliar nuestros negocios a China, India, Europa Central, Indonesia, Brasil y el Cono Sur , declaró Wolfgang Schmitt, presidente del directorio de Rubbermaid, en la asamblea anual de accionistas en abril. El potencial económico de estas regiones] es enorme, representan casi la mitad de la población mundial . Aunque Rubbermaid no quiso entregar más información, Brasil podría ser el primer país de la región donde la empresa realice su incursión.

Rubbermaid podría anunciar en las próximas semanas el establecimiento de una división para América Latina, que dependerá de Charles Carroll, director general de Rubbermaid. El cargo es parte de una nueva estructura en la organización destinada a fomentar el crecimiento del negocio internacional.

Esta nueva estructura tendrá directores de área para las divisiones de productos para el hogar, industriales e infantiles, como así también a los ejecutivos encargados de operaciones y de planificación estratégica, bajo un director general para América Latina.

Con estilo latino En las Américas, trataremos de equilibrar nuestro crecimiento en Canadá y EE.UU. con lo que esperamos lograr en el hemisferio sur , dijo Carroll en la asamblea de accionistas.

En 1992, Rubbermaid adquirió las compañías que forman CIPSA, principal fabricante mexicano de productos plásticos y de caucho para el hogar. Rubbermaid no detalla sus cifras de ventas para América Latina ni México.

La empresa también ha aumentado sus esfuerzos para desarrollar productos que llamen la atención de distintos consumidores internacionales.

Por ejemplo, una Jaraqua o jarro de agua de color azul producido por Rubbermaid de México, se promociona como un gran éxito , diseñado con un estilo latino y acabado escarchado .

En el último año, Rubbermaid ha comprado dos empresas en Polonia y Francia e iniciado una empresa conjunta en Japón. También inauguró una sede para la zona Asia-Pacífico en Hong Kong. La empresa contrató a Leavitt Buzz Ahrens _veterano comerciante internacional de los jeans Lee y Wrangler, fabricados por VF Corp._ para fortalecer la presencia de Rubbermaid en otros países, y ha reorganizado su plantilla ejecutiva internacional.

Sin embargo, algunos críticos sostienen que el empuje de Rubbermaid ha llegado muy tarde. Las marcas locales ya se han adueñado de los estantes de las tiendas europeas. Y las ventas extranjeras de Tupperware Corp., uno de sus principales rivales, ya ascienden al 85% de sus ventas totales. A finales de los 80, Rubbermaid hablaba de ampliarse a nivel internacional, pero no hubo mucha acción , dice Schmitt. Ahora estamos pagando el precio para poder ingresar] en muchos de estos mercados . Esta labor es ahora imprescindible para la compañía, debido a su estancado crecimiento en EE.UU.

Desde 1965, Rubbermaid ha realizado varios esfuerzos para vender sus productos de cocina, baño, oficina e infantiles en Europa, pero ha sufrido fuertes tropiezos en el camino. Primero, los gerentes estadounidenses de Rubbermaid se resistieron a adaptar los productos a los mercados extranjeros, a pesar de las diferencias culturales. Por ejemplo, a la mayoría de los estadounidenses les gusta comprar productos para el hogar en azules neutrales o colores almendrados, mientras que los habitantes del sur de Europa prefieren envases rojos y los de Holanda los quieren de color blanco.

Si bien Rubbermaid ha vendido millones de cubos de basura en EE.UU., los europeos querían cestas con tapas herméticas para que no se viera la basura.

Entre tanto, Rubbermaid, que también vende muebles plásticos y productos de limpieza, no podía superar la resistencia de los consumidores europeos a los productos plásticos, ya que éstos preferían comprar cajas de herramientas de metal y escritorios hechos de madera. La gente tiende a considerar que los productos plásticos se ven un poco baratos , expresa Gian Quaglieni, productor de radio de Londres. Y mientras que el nombre Rubbermaid era una marca respetada en EE.UU., el nombre causaba confusión en Gran Bretaña, uno de los mercados clave, donde muchos consumidores pensaban que era un fabricante de muñecas.

Los errores estratégicos de la empresa también empeoraron sus problemas en otros mercados, como sucedió con la empresa conjunta que lanzó en 1990 con el fabricante holandés de productos químicos, DSM Group NV, dueña de la rival Curver, del mismo rubro. A raíz de malos resultados, Rubbermaid se retiró del negocio en 1994, después de que DSM se negara a aumentar los gastos de promoción en el débil mercado europeo. Para poder salir de la iniciativa conjunta, Rubbermaid decidió no competir en el mercado europeo durante los próximo nueve meses.

Campaña de visibilidad En la actualidad, Rubbermaid da señales concretas de una mejora. En abril Schmitt contrató a Ahrens para aumentar la visibilidad de Rubbermaid en todo el mundo. También puede que inaugure algunas tiendas en varias ciudades europeas, que se llamarán Everything Rubbermaid, siguiendo el ejemplo de su exitosa filial Little Tikes, que tiene 101 tiendas en Corea del Sur.

Bajo la dirección de Larry Porcellato, ex ejecutivo de Gillette Co. que dirige las operaciones europeas de Rubbermaid, la empresa utiliza sus fábricas francesas y polacas para diseñar y lanzar docenas de productos nuevos dirigidos específicamente a Europa. Sus catálogos, publicados en muchos idiomas, ahora están inundados de productos que acogen las preferencias de color y tamaño de los distintos países europeos. Como resultado, y a pesar de su presencia limitada a nivel minorista, Rubbermaid ahora ocupa el segundo lugar en productos europeos para el hogar, después de Curver.

Para ingresar sus productos en más tiendas, Rubbermaid trata de seducir a los minoristas europeos. Este año llevará a una docena de grandes minoristas internacionales a su sede en Wooster, Ohio, para mostrar su capacidad de diseñar buenas presentaciones de producto para las estanterías de las tiendas.

La empresa también intenta fortalecer su plantilla ejecutiva internacional mediante un programa que agregará a 300 empleados de distintas nacionalidades en posiciones gerenciales.

A pesar de los cambios, algunos permanecen escépticos sobre sí las nuevas medidas funcionarán mejor que los intentos anteriores. En los últimos dos años, varios ejecutivos internacionales de Rubbermaid han renunciado, en principio debido a diferencias de estrategia con Schmitt.

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