LAS MA R CAS TRAS LAS CO M P E TENCIAS

LAS MA R CAS TRAS LAS CO M P E TENCIAS

Patrocinar el deporte no es un juego. Al contrario, mill o narias sumas de dinero rea l mente son las que entran en juego cuando se inicia una competencia.

23 de julio 2001 , 12:00 a.m.

Patrocinar el deporte no es un juego. Al contrario, mill o narias sumas de dinero rea l mente son las que entran en juego cuando se inicia una competencia.

Por eso, los 2.300 millones de pesos que Coca-Cola acaba de invertir en el patrocinio de la Copa América, fueron la razón más poderosa para insistir en su realización en la fecha pr e vista.

Hasta ahora todo va bien. Los publicistas están felices porque el deporte y la Copa, en particular, ha reanimado la inversión publicitaria y hará que la caída no sea tan grave este año.

Cifras de Infoanálisis señ a lan que el total de la inversión publicitaria en el período en e ro-junio de 2001, en Colombia llegó a 1,8 b i llones de pesos.

De ese total, lo que se ha invertido en equipos deportivos, gimnasios, productos de salud deportiva, eventos de expectativas de salud y deportes, institucionales de deportes y publicidad compartida en salud deportiva llega a 8.543 millones de pesos.

Esta no despreciable cant i dad de dinero hace que detrás de los deportistas y su deseo de alcanzar marcas, también e s tén las otras marcas, las de los patrocinadores y anunciantes que buscan ganar posición en la mente de los consumid o res.

No sin razón entonces, una competencia sin tregua se d e sata por el patrocinio de un certamen deportivo. La señal de partida se da en el momento mismo en el cual se conoce la fecha de realización de un ce r tamen. La meta, sin embargo, siempre está más allá del in s tante en el que un deportista se consagra campeón.

El golfista Tiger Wood, por ejemplo, gana más millones de dólares por los contratos p u blicitarios que firma después de jugar que por los campeon a tos que gana y eso está claro para deportistas y anuncia n tes.

Con las marcas de ellos, f á cilmente el duelo entre los j u gadores, se convierte en una sutil y millonaria competencia entre patrocinad o res.

Así sucedió recientemente, cuando Telecom aceptó patr o cinar la vuelta a Colombia y Orbitel, su competencia en el servicio de larga distancia, participó como equipo favor i to.

Con una inversión de unos 500 millones de pesos y la e x periencia de haber estado en otras Vueltas, Telecom puso sus horm i gas a trabajar.

Como patrocinador, Telecom tenía la exclusividad para c o locar su marca en la camiseta del campeón, en la de las mod e los oficiales y vallas en salidas y metas.

Carolina Mambi, gerente de mercadeo de Telecom, explicó que el encuentro entre patr o cinador y competidor, fue li m pio e interesante. "No le vimos inconveniente a ser los patr o cinadores y estuvimos con s cientes de que el campeón p o dría ser un ciclista de Orbitel", dijo.

Aunque los resultados fu e ron excelentes, la competencia fue dura con Orbitel. En las primeras etapas de la Vuelta ellos fueron los ganadores a b solutos y alcanzaron a estar de líderes, lo que los favoreció mucho para sacarle ventaja a Telecom.

Aunque al final, el equipo de ciclismo de Orbitel ocupó el segundo y tercer puesto en la Vuelta, Angela María Posada Díaz, directora de Relaciones Públicas de Orbitel, dijo que publicitariamente fue todo un éxito.

Ahora bien. Es sólo por amor al deporte que Orbitel invierte 800 millones de pesos anuales para estar en 15 vue l tas al año y mantener un equ i po de 15 personas, desde méd i cos hasta masajistas?.

La respuesta es no. Y ad e más Orbitel no es la única e m presa que encuentra que p a trocinar el deporte es un buen negocio para ambas partes pues en Colombia, los deporti s tas sólo sobreviven gracias a la publicidad.

Colsánitas patrocina el ca m peonato de tenis, Pony Malta apoya a María Isabel Urrutia, la campeona olímpica de l e vantamiento de pesas, Compac y otros siguen la ruta de Juan Pablo Montoya y seguro, dicen los analistas, el boxeador Kid Pambelé en otra época habría tenido mucha más plata que ahora con la globalización y la carrera de las marcas por pos i cionarse.

Para los analistas de la p u blicidad, otros intereses dif e rentes a los altruistas, como las exenciones tributarias, ta m bién atraen la inversión publ i citaria al deporte.

Tal es el caso de las tabac a leras y licoreras patrocinan eventos deportivos para estar en horarios distintos a las 11 de la n o che.

Llegaste al límite de contenidos del mes

Disfruta al máximo el contenido de EL TIEMPO DIGITAL de forma ilimitada. ¡Suscríbete ya!

Si ya eres suscriptor del impreso

actívate

* COP $900 / mes durante los dos primeros meses

Sabemos que te gusta estar siempre informado.

Crea una cuenta y podrás disfrutar de:

  • Acceso a boletines con las mejores noticias de actualidad.
  • Comentar las noticias que te interesan.
  • Guardar tus artículos favoritos.

Crea una cuenta y podrás disfrutar nuestro contenido desde cualquier dispositivo.