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EL ESTATUS COMIENZA POR LOS PIES

EL ESTATUS COMIENZA POR LOS PIES

Diego es ayudante de construcción en un edificio del norte. Se gana el mínimo y cada mañana baja de los cerros en un bus atestado que atraviesa la ciudad entre pitos y humo. Pero Diego está contento, porque dentro de tres horas, cuando termine su jornal, regresará a su barrio y se parchará en una esquina con sus tenis nuevos que le costaron más de la mitad del salario. Diego no es un caso único. La ilusión de muchos jóvenes de estratos medios y sectores marginales es recorrer las calles de sus barrios con los tenis que anuncia la televisión. Para ellos, el estatus comienza por los pies: es que con unas zapatillas bien bacanas dice Diego- uno se cotiza . La afición por la marca también invade a los muchachos de los estratos altos. En estos sectores, sin embargo, el fenómeno causa menos traumatismo debido al poder adquisitivo.

Mientras Diego se limpia el sudor, y se inclina sobre el montón de balastro, sus zapatillas permanecen guardadas en una mochila de hilo en la caseta donde se almacena el cemento. Son unos tenis cámara de aire , de colores azul y naranja, con una placa reflectiva, que ejercen un efecto mágico en el muchacho: con esas zapatillas uno se olvida hasta de lo que es. Uno se siente el duro .

Diego y los demás adolescentes son parte de una generación bombardeada casi desde la sala de maternidad por todo tipo de mensajes que incitan al consumo. Y los tenis, en la última década, han logrado un sitio importante dentro del vestuario de los adolescentes.

Esto puede deberse, según el sicólogo Alberto Gómez, a la actividad física y la informalidad que caracteriza a los adolescentes. Los muchachos de los barrios marginales se apegan a los modelos de consumo que les brindan los medios de comunicación, debido a que no tienen modelos en sus hogares. Y en los jóvenes de clase alta existe una tendencia más consciente a asumir lo americano y lo europeo como modelo de vida .

El mercado de los tenis se ha ampliado tanto que en solo uno de los tres Sanandresitos que existen en Bogotá hay más de 100 locales con sus estantes y vitrinas llenos de zapatillas de todas las marcas y colores. Ahí se exhiben, además, afiches de jóvenes rubios, vestidos de yin y tenis, trepados en motos de alto cilindraje.

Ellos representan ese mundo al cual aspira entrar Diego cada vez que pisa la calle calzado con sus cámara de aire , o cuando las luces de la discoteca resaltan los colores fosforescentes y arrancan destellos de la placa reflectiva de las zapatillas.

El mercado de las zapatillas es atractivo para cualquier fabricante. Los colombianos consumen, en promedio, dos pares de zapatos por año. Y la proporción en la venta de zapatillas es de cinco a uno, por encima del zapato formal. Estos datos, del gerente de mercadeo de Panam, Eduardo Jaramillo, indican que los colombianos consumen unos 58 millones de pares de tenis al año. Como un cohete Los compradores provienen de todas las edades y estratos sociales. Sin embargo, ocho de diez vendedores entrevistados en Sanandresito coinciden en que la mayor cantidad de compradores está entre los 15 y 25 años. Para Jaramillo, un buen volumen es adquirido por los padres de niños entre los 2 y 10 años.

Los muchachos de estratos bajos tienen fama de buenos clientes en los Sanandresitos. Ellos dice un vendedor prefieren los más llamativos, compran mucho tenis cámara de aire. Pagan 40 y 60 mil pesos por un par de tenis. Los de sectores económicos altos prefieren los clásicos y los especializados para deportes como el tenis, el squash... .

Es difícil establecer a partir de cuándo comenzó a vivirse la fiebre por los tenis en Colombia. En opinión de Juliet Rodríguez, jefe de mercadeo de la firma Croydon, el auge del tenis comenzó en la década de los ochenta debido a las mayores posibilidades de acceso de los jóvenes a los medios masivos de comunicación: Los jóvenes quieren imitar a sus ídolos, cantantes, actores... .

Otros opinan que la fiebre por el zapato deportivo comenzó a partir de la publicidad generada en el mundial de España, en 1982. Para Eduardo Jaramillo, Cuando los fabricantes de tenis coparon el mercado, comenzó la lucha por posicionarse utilizando diferentes materiales, coloridos y cortes . La innovación era la clave y algunas de las más famosas marcas tienen hasta sesenta modelos diferentes de tenis.

Las excentricidades también tienen cabida en esa lucha por innovar. Un fabricante nacional sacó al mercado un modelo con pequeños bombillos en los costados de la suela, alimentados por una pila. Vale unos 45 mil pesos y la intensidad de la luz depende de la fuerza con que se pise.

La tecnología entró a jugar un papel importante. Pero -dice Jaramillo- los zapatos con imagen de tecnología se utilizan para promover la marca, pero son los que menos se venden. Por cada diez clásicos piden uno de colores y aditamentos raros .

Pero los vendedores de los Sanandresitos utilizan la tecnología para descrestar a sus clientes. Y no les queda difícil, porque, a juzgar por los anuncios, un par de tenis modernos se parecen más a una nave espacial que a los zapatos que antes solo servían para cubrirse los pies.

Por eso, no es extraño que ahora al solicitar un par de tenis le ofrezcan sistemas de energía, cámara de grafito termosellada, sistemas de control valvular, válvula intercambiable, cámara de aire y, como si fuera poco, plantilla removible. Con razón un fabricante los promueve con el slogan de que no es un zapato, es una máquina . Tenis para el parche Esos elementos, no obstante, no son obstáculo para que los piratas hayan inundado el mercado con zapatillas chiviadas . En opinión de José Rivera, administrador de la Clínica del Cuero Alemana (sic), por lo menos el 50 por ciento de los noventa y cien pares de zapatillas que llegan cada semana para su reparación son chiviados . Allí, el arreglo de un par de tenis vale entre seis y quince mil pesos.

Eso conduce directamente a un interrogante: cuánto vale un par de zapatillas? Las marcas más promocionadas todas extranjeras cuestan en promedio unos 40 ó 50 mil pesos. Pero se consiguen de 80 y 90 mil.

Esa situación ha llevado a que los grandes fabricantes colombianos de calzado copien los modelos de zapatillas extranjeras, les coloquen nombres en inglés y omitan, muchas veces, el nombre de su empresa en la marquilla.

En ese río revuelto también ganan los fabricantes piratas, que en cualquier taller de los barrios populares de Bogotá, Cali y Medellín, especialmente, chivean las marcas conocidas. Algunos con tanta técnica que son vendidos como originales en los Sanandresitos.

Además, lo que muchos jóvenes ignoran es que el zapato deportivo fabricado en Colombia se vende en muchos países del mundo. Juliet Rodríguez dice que Croydon exporta tenis a más de 32 países, entre ellos Estados Unidos, Japón, Arabia Saudita y las naciones del Pacto Andino.

El afán de los adolescentes por satisfacer las propuestas de consumo ha a llevado a algunos de ellos a cometer delitos. Dos jueces de menores de Bogotá coinciden en esto. Por lo menos la mitad de los casos de atraco que llegan dice una juez de menores tienen que ver con chaquetas y zapatillas finas. Esto casi siempre ocurre en los alrededores de los colegios y los centros comerciales del norte .

Ramiro, miembro de una pandilla en el centrooriente de Bogotá, es uno de esos casos: Los del parche usábamos puro Nike cámara de aire, yin y chaqueta de cuero. Cuado coronábamos algún negocio nos íbamos para Sanandresito, y si no, a los colegios del norte. Pero a uno las zapatillas no le duran porque cuando está embalao las vende para comprar vicio .

En las pandillas y galladas se da otro fenómeno. Por dos mil y tres mil pesos se alquilan entre ellos las zapatillas para ir a cine con la novia o a una miniteka.

La fiebre por adquirir objetos de marca no es solamente de los jóvenes. La ropa, la cartera, el maletín, el carro... todo responde a las necesidades que crea el consumo. Cada individuo quiere vivir mejor y ese es el punto que atacan los publicistas. Se ofrece confort, modo de vida... sueños. Por eso, Diego se siente otro cuando pisa con sus tenis fosforescentes las calles empinadas y sin pavimentar de su barrio.

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