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MERCAR ENTRE SUPER E HIPER

MERCAR ENTRE SUPER E HIPER

Durante los últimos 40 años, las formas de distribución en mercadeo han estado en constante evolución, dejando cada vez más en el recuerdo la legendaria imagen de las tiendas de abarrotes . Las leyes del comercio indican que el mundo va hacia las grandes unidades de producción y comercialización.

En la década de los 50 empezaron a aparecer los autoservicios, con menos de 35 metros cuadrados de superficie de ventas. A finales de los años 60 surgieron los supermercados con áreas mayores. Y a partir de los 70 hicieron su incursión los hipermercados.

El lindero entre supermercado e hipermercado está tan marcado hoy en día que los entendidos hablan del primero como una tienda de libre comercio de 300 a 2.500 metros cuadrados, mientras que del hipermercado dicen que tiene más de 2.500 metros cuadrados, cuenta con un surtido de alimentos y no alimentos y posee un aparcadero.

En Colombia se calcula que el número de hipermercados se va a triplicar en los próximos diez años. Cali, por ejemplo, tiene actualmente cerca de dos millones de habitantes y dos hipermercados.

Si se calcula que para un hipermercado se necesita una clientela potencial de 60.000 habitantes. Así las cosas Cali tiene capacidad para 40 hipermercados. Ciudades como Sevilla (España), con apenas 500.000 habitantes, en la actualidad cuenta con más de 35 hipermercados.

El comportamiento de la distribución en países tan disímiles como Francia, España y Argentina permite decir que la evolución sigue la Ley de las Tijeras . Es decir, que la distribución se reparte 50 por ciento y 50 por ciento entre canal tradicional (minoristas) y canal moderno (autoservicio).

En 1972 el 50 por ciento de los puntos de venta en Francia eran hipermercados, las tijeras se cruzaron en España en 1982, en Argentina en 1989 y en Colombia en 1992.

Se estima que en 1995 en Argentina sólo el 25 por ciento del negocio será de canal tradicional, en España el 15 por ciento y en Francia el diez.

Cada vez la concentración de los clientes para los fabricantes es más alta. Se dan casos en que los primeros 50 clientes le compran el 50 ó 60 por ciento de la producción al distribuidor, mientras que los 100 primeros compran entre el 70 y el 75 por ciento de los productos.

Desde el punto de vista del distribuidor, en el futuro la idea es trabajar con profesionales y no con piratas. Es una política que además puede facilitar la facturación, porque la tendencia es crear recibos estándares.

Por ejemplo, la empresa Pycra, de España, pasó de 250 proveedores a 150. Esto no significa que eliminó cien grupos de marcas, sino que los mismos proveedores se unieron y en vez de suministrar un producto ofrecen varios. Y en lugar de tener 250 facturas cada mes, tienen 150 ó 180.

Si Pycra continuara con 250 proveedores y esta cifra se multiplicara por doce meses, se sumaran todos los errores que se encuentran en las facturas, las malas sumas, el Iva mal puesto y el trabajo de 30 ó 50 empleados que traducen lo que el proveedor quiso decir en su factura, el costo final podría implicar una fortuna para el distribuidor.

Otro caso interesante se presenta en Gran Bretaña. Allí, siete empresas hacen el 75 por ciento de las ventas de los productos de gran consumo.

Esto significa que para un fabricante de detergentes (como Cogra Lever o Colgate Palmolive) la pérdida de una de estas empresas como cliente representa la pérdida de un gran negocio.

Por lo tanto, en Gran Bretaña lo más importante no es cuidar solamente los precios y las condiciones, sino practicar el marketing de distribución y el marketing de las relaciones con la distribución, bases del Trade Management moderno.

En el Trade Management toda la empresa distribuidora está directamente implicada en la comercialización, desde la fábrica hasta el punto de venta.

El departamento de comercialización no solo se ocupa del consumidor en casa, sino también, y principalmete, del punto de venta, donde se toman las grandes decisiones de compra. Adaptado de El Autoservicio. Tendencias de la nueva distribución Al Trade Management se pueden aplicar 20 tendencias que se ajustan a la distribución moderna: 1. Desaparición de la tienda tradicional. 2. Aumento cada vez mayor de los hipermercados, los autoservicios y en general de los grandes supermercados. 3. Concentración de los puntos de negociación. La tendencia es la concentración de la distribución por medio de asociasiones de empresas. 4. Espectacular subida del sucursalismo . Los mayoristas están aumentando sus propios almacenes para evitar la distribución de caja por caja en miles de tiendas. 5. Darle personalidad al punto de venta (precios altos/amplio surtido/servicio óptimo, o precios medios/surtido medio/servicios medios, o precios bajos/surtido escaso/servicios mínimos). 6. Diversificación geográfica. Con las políticas de apertura, la distribución no tiene fronteras. 7. Diversificación de actividades. Un hipermercado crea una clientela potencial para múltiples actividades (restaurantes, pizerías, bancos, agencias de viajes, cajeros automáticos, etc.). 8. Importancia creciente de las organizaciones de compra. El número de compradores está disminuyendo, pero que el volumen de ventas se mantiene. Los mayoristas se están quedando con la producción. 9. Mundialización de la franquicia. El mercado se perfila hacia un arancel común. 10. Importancia creciente del factor humano. La relación entre fabricante, distribuidores, clientes y la tienda y su personal, adquiere cada vez mayor importancia. 11. Segmentación de la distribución. Cada vez más, los centros comerciales y los puntos de venta responden a un sector específico, cuyo perfil es definido claramente. Centros comerciales de clase alta, media y baja. 12. Especialización de la distribución. Los almacenes se especializan en pocos productos para satisfacer las necesidades específicas de un público determinado. 13. Simplificación de la distribución. El declive del número de referencias en los puntos de venta simplifica la facturación y es una vía para tener éxito en la distribución. 14. Descentralización de la distribución. Cada punto de venta funciona como un centro de beneficio, con su balance propio y un jefe con responsabilidad directa. 15. Personificación de la distribución. La distribución debe ser manejada por grandes líderes que cumplan su labor con un buen equipo de trabajo. 16. Importancia creciente del servicio. Los compradores siempre buscan el mayor número de servicios, a menor tiempo y mayor comodidad.

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