LA BATALLA DE LOS SUPERMERCADOS

LA BATALLA DE LOS SUPERMERCADOS

Los supermercados y los grandes almacenes de comercio enfrentan una competencia sin precedentes en el país, con la llegada a Colombia de reconocidas cadenas internacionales.

05 de junio 1995 , 12:00 a. m.

El anuncio de nuevos competidores ha desatado una batalla inusual por la conservación de los clientes en esta guerra que comenzó hace cuatro años, cuando se puso en marcha el proceso de apertura económica.

Hay quienes, como Jorge Carulla Soler, presidente de Carulla y Compañía, afirman que el mercado colombiano tiene todavía posibilidades de desarrollo y que los nuevos competidores no representan ninguna novedad.

Sin embargo, no todos piensan así. No en vano, las compañías comerciales se han visto forzadas a diseñar nuevas estrategias que les permitan conservar su posición en el mercado. Los planes van desde la ampliación del número de almacenes, la incursión en nuevas plazas, la adopción de modernas tecnologías para el manejo de los productos, hasta la adquisición de otras pequeñas cadenas o simplemente la remodelación de las existentes.

En materia administrativa, todos los supermercados han puesto en marcha algún proceso de reingeniería, mejoramiento continuo o calidad del servicio y tienen a su personal de base entrenándose para atender mejor a los clientes.

Ninguno se ha quedado de los aviones que van con programas feriales a observar los avances tecnológicos y de diseño de supermercados.

Incluso, en muchos casos los gerentes o altos funcionarios de cadenas de supermercados han visitado en el exterior las instalaciones de hipermercados como Makro y Wal- Mart, con el fin de conocer algunos detalles de la operación, para aplicarlos en el país.

Hay que estar permanentemente innovando, creando ventajas que nos hagan diferentes , sostiene el vicepresidente de operaciones de Cadenalco, Jorge Pérez.

Más tecnología En esta carrera loca por atrapar a los clientes colombianos, precios y servicios son los temas que atraen la atención de las principales organizaciones comerciales. Y en esto, cada compañía ha diseñado su propia estrategia.

Para reforzar el servicio, se han utilizado dos herramientas, la tecnología y la capacitación.

Cadenalco, por ejemplo, ha centrado su atención en conocer el comportamiento del cliente, para detectar la reacción de este frente a factores como el precio y los servicios.

Como parte de la estrategia, la compañía rediseñó los procesos en los temas más trascendentales de la actividad comercial como compras y pagos. Esto se realizó a través de un estudio de la firma Booz-Allen & Hamilton.

También para buscar mayor eficiencia Cadenalco implantó registradoras POS, con lectores de código de barras en los principales almacenes del país.

El Exito comenzó a expandirse por todo el país, buscando posicionar la compañía en lugares donde no tenía presencia en el pasado. En tecnología y sistematización, el Existo amplió su capacidad de cómputo, lo que le permite administrar la gestión de compras, distribución y control de inventarios.

También finalizó la instalación de los equipos POS, destinados al registro en los almacenes. En la actualidad adelanta la instalación de scanner o equipos lectores para varios de sus puntos de venta, reforzando así la entrada del código de barras.

Para mayor eficiencia, el Exito estableció una moderna red de comunicaciones vía radio y microondas, para la transmisión de datos entre los diferentes almacenes y plazas de Bogotá y Medellín.

Carulla, por su parte, viene aplicando desde hace tres años su plan estratégico que en tecnología tiene previsto para este año la adquisición de un nuevo hornot automático y la ampliación de la maquinaria para producción de embutidos.

También se ha hecho énfasis en la modernización de las instalaciones y el rediseño de procesos para lograr una disminución en el tiempo de pago, uno de los aspectos neurálgicos.

Cacharrería La 14 posee en Cali el supermercado más grande del país (sus instalaciones tienen 34.000 metros cuadrados), y para mejorar el servicio comenzó desde finales del 94 a instalar el sistema POS de registro por código de productos, el cual se encuentra en la etapa de ajustes.

Las cajas de compensación que manejan grandes supermercados no se quedaron atrás en la aplicación de estrategias.

Cafam, que cuenta con 50 supermercados en Cundinamarca, puso en marcha desde febrero pasado un sistema de información denominado Siged, especialmente diseñado para empresas de distribución, que facilita no sólo el manejo de inventarios sino que además hace más ágil la gestión.

Comfama cambió su imagen corporativa y avanza en un proceso de modernización tecnológica en sus 32 puntos de venta localizados en el Valle de Aburrá y en el oriente antioqueño. También adelanta un programa de adecuación y mejoramiento de sus supermercados.

En expansión Gustavo Visbal, gerente de Almacenes Olímpica, sostiene que el gran desarrollo no ha estado orientado sólo por el ingreso de nuevos competidores extranjeros.

La verdad es que el movimiento nacional ha sido grande desde que empezó la apertura.

Sin embargo, la llegada de Makro al mercado le dará probablemente un rumbo diferente al segmento de supermercados. Ellos competirán con precios, aunque hay que tener en cuenta que aquí en Colombia los márgenes son más bajos que otros países , anotó el vicepresidente de operaciones de Cadenalco.

Esto significa que Makro o los hipermercados que entren en el futuro tendrán que competir también con otras estrategias como el servicio, lo que hará aún más reñida la batalla .

En algunas capitales del país la competencia comienza a ser más feroz. Santafé de Bogotá es definitivamente la plaza más competida, según reconocen los propios empresarios del comercio.

Este año, Carulla abrirá cuatro nuevos almacenes (tres de ello ya comenzaron a funcionar).

También compró recientemente una cadena de supermercados para extender su operación a otros municipios de Cundinamarca.

Almacenes Olímpica ha abierto cinco nuevos puntos de venta en la Costa Atlántica y Bogotá en el último año.

Y aunque Colsubsidio no tiene planes de abrir nuevos locales este año, para 1996 está prevista la puesta en funcionamiento de tres nuevos supermercados, ubicados en el sur de Bogotá (para atender a Bosa y Soacha); en Cajicá y en Fusagasugá.

Nuevas plazas En general el dinamismo del segmento de supermecados se percibe en todo el país.

Cali se perfila como una plaza importante para las cadenas comerciales. El Exito adquirió el año pasado en esta ciudad un inmueble para construir un almacén de más de 10.000 metros cuadrados de área de ventas. Allí quedará el Exito San Fernando.

Para no ceder terreno, Cadenalco, también en la capital del Valle, entregará este año el SuperLey de Chipi-Chape y un nuevo Superkid.

Pereira, que hasta hace dos años, no despegaba en este segmento, presenta hoy otra cara. Allí se construyó un moderno Ley, un Supertiendas Olímpica y está prevista la construcción de un Unicentro. A finales de este mes, Cacharrería La 14 abrirá un almacén para ampliar su presencia en el eje cafetero.

En Cartagena la competencia es a muerte. En un año, en el sector de Santa Lucia, en un área de 40.000 metros cuadrados se ubicaron cuatro competidores: Ley, Magali, Vivero y Super Almacenes Olímpica -SAO-. Este último será inaugurado en pocas semanas.

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